关于中国文化酒与酒文化之思辨

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1、关于中国文化酒与酒文化之思辨俯察当今知识经济的社会，在我国酒业界正涌动着一股评论“文化酒”和探索“酒文化”的热潮。应当说，随着社会文明与进步的发展，出现这一现象不仅是正常的，而且对国酒的宣传与营销更是大有裨益的。自古以来，卖酒吆喝酒，几成定律。但如今，高明的营销商绝不肯就此打住，而是充分施展其聪明才智，有的放矢，千方百计地制造文化酒广告宣传和酒文化新闻炒作的攻势。所采取的策略和手段大致有：借题发挥、由此及彼、以屈求伸、声东击西等，以达到最终将产品售卖出去的目的。中国酒界发展至今，归纳起来大体经历了五个阶段，也就是：

2、作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒、文化酒。“酒文化”这一概念,则是由我国著名经济学家于先远教授首先提出来的。从概念上讲，酒文化有广义和狭义之分。广义的酒文化蕴涵丰富、自成体系，包括几千年来不断改进和提高的酿酒技术、工艺水平、法律制度、酒俗酒礼、形形色色的饮酒器皿，以及文人墨客所创作的与酒相关的诗文词曲等等；而狭义的酒文化则是一般消费者心目中的酒文化，多指饮酒的礼节、风俗、逸闻、逸事等。狭义的酒文化主要是言传身教，缺乏理性的指导。“主导白酒消费的是文化。”此言一出，犹如一石激起千层浪！“茅台”总经理袁仁国的《迎接文化酒

3、时代的春天》一文的发表，更像是中国酒业市场进入酒文化竞争的宣言书。自此，各个酒企业先后开展起了酒文化营销活动。“酒文化营销”就是酒企业尽可能地寻找充足的理论根据，对产品进行文化包装与文化宣传，赋予产品以文化个性，以期达到让广大消费者对该产品的认知、认可并产生购买欲望，进而实现其产品销售的目的，增加销量。换言之，它是一种将产品推荐给消费者的营销宣传新方略。可以说，酒文化营销是一种高层次、高水平的营销，是营销体系的重要组成部分。当然，酒文化营销还有其自身的发展规律，其中在广大消费者中营造出浓厚的“文化——情感”氛围，是

4、酒文化营销的基础。而酒文化的打造、宣传又成为了酒文化营销的重要任务。那么经受过文化“洗礼”的“文化酒”又是怎样的呢？我们说“文化酒”不仅要满足消费者的物质需求，而且在产品的命名、口感审计、包装装潢、广告促销等方面都要充分满足消费者的精神需求、审美需求和文化心理需求。“文化酒”的适时推出，无疑是对那些因急功近利而“昙花一现”现象的一种反思。不失为现代国际、国内市场营销战略中“以文载酒”，寻求长足发展的一项全新战术，也正是精明的商贾真知灼见的一种文雅的表现。酒，是我国的传统产品。我国酒的历史，可以追溯到上古时期。其中《

5、史记·殷本记》关于纣王“以酒为池，悬肉为林”，“为长夜之饮”的记载，以及《诗·豳风·七月》中“十月获稻，为此春酒，以介眉寿”的诗句，都表明我国酒之兴起，已有五千年的历史了。所以说，酒文化也是我国传统文化的象征。我国酒文化的营销典范“茅台集团”，正是在酒文化营销过程中赢得的市场。它的发展定位是“做好酒的文章，走出酒的天地”。有人说：文化酒是为“茅台”量身订造的概念。然而，文化酒时代不是等来的，而是做出来的。实施文化酒战略的过程，就是以酒文化去做市场的过程。在作坊酒时代，茅台以其卓越的文化脱颖而出；在工业酒时代，茅台被

6、钦点为国酒；而在广告酒时代，由于茅台的陈陈相因就只有“虎落平阳被犬欺”的份了；当品牌酒时代到来时，茅台又苦于难以走上规模化扩张的品牌输出之路而一蹶不振；随着市场向名优品牌的集中，茅台终于以其深厚的文化底蕴，开创了一个全新的时代——文化酒时代。“何以解忧？唯有杜康。”远在三国，集政治家、军事家、诗人为一身的魏武帝曹操，在他的《短歌行》诗中就发出了此感叹，致使杜康的大名气贯长虹、世传千夫。算起来，杜康酿酒足有5000多年的历史了，其知名度可谓家喻户晓。据史书载：杜康牧羊于空桑涧，“余粥弃于桑，郁积成香，竟有奇味，杜康尝

7、而甘美，遂得酿酒之秘”，从此以酿酒为业。杜康被周平王封为“酒仙”，杜康酒被封为“宫廷御酒”，杜康造酒之处被封为“杜康仙庄”。除了曹操以诗抒怀对杜康发出的感叹外，还有唐代诗圣杜甫“杜酒频劳动，张犁不外求”的自豪；更有宋代理学家邵雍“喝一辈子杜康酒，醉乐陶陶”的千古绝唱等等，历朝历代对杜康酒以诗文书画的形式进行赞颂者真是不胜枚举。这一切，都丰富了杜康酒文化的内涵，构成了“佳酿之祖，世传杜康”的历史延续性，也因之成为举世公认的中国历史文化名酒。杜康酒的文化名气，除了取决于其酒本身的内在质量外，更多的恐怕还是得益于古今中外

8、文化名人包括政界巨头的赞美与宣传。在一定意义上讲，杜康作为历史文化名酒，是以历代文化名人为主流，包括帝王将相在内，对该酒不断品评、赏识、推崇、咏赞的结果。由此可以说，文化酒必然是经过文化洗礼和文化梳妆的酒。由于是先有酒，后有酒文化，而酒文化又孕育了文化酒，文化酒的日臻成熟，更反过来促进了酒文化的继续发展，所以两者之间是相辅相成的辩证统一关系。从简析“杜康”这