从小米又一起崛起的背后，洞察品牌的本质

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1、从小米又一起崛起的背后，洞察品牌的本质品牌的本质相信很多用户对这个词都很陌生，品牌本质到底是什么呢，本文从小米再次崛起的背后一起来聊聊品牌本质。“小米第二季度出货量2316万台，创造了新的纪录”，雷军在公布出最新销售数据的同时，也打脸了无数分析师早前的言论。毫无疑问，在经历了前两年异常的下跌之后，“小米”成了无数营销人所诟病的商业案例：“如此大量的品牌延伸，明显是违反了定位理论所提出的’品牌聚焦’原则，所以小米的份额下跌是很正常的现象”——这是被无数营销人广泛传播的言论。可如果真的是品牌延伸，那又如何解释小米如今

2、的强势逆转？所以这篇文章，从小米再次崛起的背后，我们一起洞察“品牌的本质”。我愿意做「鲶鱼」，我进去一搅合，整个行业就沸腾起来了，这是我的初衷。–雷军小米模式近几年，似乎一谈到商业相关的话题，都很难离开对于“小米模式”的探讨。是的，正如雷军所说，小米的出现，曾颠覆了智能行业的评价标准，它让我们开始重视的参数、跑分，甚至是材料的工艺知识。并催生了无数第三方评测的发展。而小米本身，毫无疑问，也成了性价比的代表。于是，“4年时间、700多亿销售额……”，小米创造了很多属于自己的商业奇迹。可是，在无数个类似疯狂的数据之后

3、，小米又经历了近两年类似疯狂的市场下跌：销量滑坡、估值腰斩、海外扩张乏力等真假掺半的传闻，都透露出一个明确的信号——小米过得不太好。“盲目的品牌延伸，只会模糊小米在用户心智中的定位，消费者甚至不知道你究竟意味着什么”……在了解定位理论之后，很多人给出了这样的评价。嗯，“小米在进行品牌延伸”，这是多么显而易见的事实：不论是“平板”、“电视”、“路由器”还是“智能家居”，都无一例外的延用了“小米”的品牌。而在定位理论中，特劳特老爷子又明确的告诉了我们：品牌竞争的终极战场是消费者的心智，品牌之所以存在，是因为你在用户的

4、认知中占有一个空位。就像是我们喝饮料时会想起可口可乐，怕上火时会想起加多宝一样，这些成功的品牌，都无一例外的占据了用户在特定场景下对于品牌的记忆。品牌延伸陷阱可是消费者的心智是极度稀缺的资源，以至于我们无法给任何一个品牌分配过多的认知，就像是“霸王凉茶”曾经的失败一样，“品牌延伸陷阱”，让企业陷入了危机。除此之外，无数商业案例的失败，似乎都在告诉我们“品牌延伸”所带来的危害：在家电领域非常成功的“海尔”，曾经推出了“海尔电脑”，结果市场反应平平，即使消费者认可“海尔”在家电领域的实力，但对于“海尔电脑”，用户并不

5、愿意买单。经过三年的挣扎，“海尔电脑”最终失败。曾经空调行业的领导者“春兰”也曾陷入同样的困境：“春兰空调”的市场份额最高峰时甚至达到了45%左右，超过了今天格力在整个市场的影响力。然而，不满足于经营现状，春兰随后又推出了“春兰汽车”、“春兰摩托”，结果这些多元化的产业严重稀释了消费者对“春兰”的认知，结果我们都知道，品牌从此一蹶不振。可奇怪的是，很多明明同样进行品牌延伸的企业，不仅没有失败，反而活的很好。比如曾经依托儿童饮料起家的“哇哈哈”，进军饮用水领域时，仍然做的很好。同样，“六神”由花露水到沐浴露的品牌延

6、伸，反而带动了其整体产品销量的提升。……为什么同样是品牌延伸，但最终的结果却存在着如此大的差异？品牌的本质到底是什么？在回答这个问题之前，我们首先需要回答：品牌的本质到底是什么？可以设想一下，如果没有品牌，我们的购买行为会发生哪些变化：“在货架前，我可能不知道哪款产品质量更好”“没有品牌的介绍，我不知道这些产品对我有什么作用”“发朋友圈时，我不知道该怎么去描述这款产品”……是的，如果没有品牌，以上行为都会受到限制。而“品牌”的存在，可以帮助我们简化决策、判断质量，甚至是帮助表达……所以，当我们准备购买运动鞋时，面

7、对琳琅满目的产品，只要看到了NIKE品牌，就会意识到它拥有更好的质量和更科学的设计，此时品牌帮助了我们简化购买决策。同样，很多有钱人在购买奔驰汽车时，并不仅仅因为它的质量更好，而是奔驰能够帮助表达“我是一个成功人士”。……于是，为了提供给消费者这些无形的价值，品牌的本质就成为一种：“持续被兑现的承诺”。这就意味着，“品牌”并不是存在于产品包装上的一行文字，或者广告文案中的几个字母，而是内化于消费者心智中的“承诺”：我们购买苹果，是因为它持续的兑现了“创新、流畅、品质”的承诺；我们购买海飞丝，是因为它持续的兑现了“

8、去屑”的承诺；同样，我们购买小米，是因为它持续兑现了“更高性价比”的承诺。……所以，品牌延伸，本质上是一种“承诺”的延伸。而当这种承诺处于消费者决策的核心标准区间时，品牌延伸才有意义。这也就不难理解，当霸王洗发水给我们承诺了“去屑止痒”之后，再延伸到“霸王凉茶”，就已经注定了品牌的失败，因为消费者选择“凉茶”的核心决策标准，并不是“去屑止痒”。同样，我们购买电脑时的核心决