从后现代的视角讨论企业关系营销的新模式－部落营销

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1、从后现代的视角讨论企业关系营销的新模式－部落营销----市场调查与预测论文-->从后现代的视角讨论企业关系营销的新模式－部落营销摘要：在还未进入本世纪之前，“后现代”就作为一种时尚，不断吸引和冲击着我们的视听，似乎有很多声音都宣布了后现代社会来临。但是，后现代并不仅仅是一种时髦，种种迹象表明，现代社会的确出现了我们用过去的理论和思维方法无法解决的困惑和问题，我们有必要采用另外一种不同于以往的视角看待现在的社会议题，这就是基于对现代主义批判的后现代主义。本文将从后现代的视角讨论企业关系营销的新模式－部落营销。关键词：后现代主义关系营销部落营销符码1后现代主义后现代主义是一场发生

2、于欧美60年代，并于70年代与80年代流行于西方的艺术、社会文化与哲学思潮。其要旨在于放弃现代性的基本前提及其规范内容。其本质是一种知性上的反理性主义、道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。由此可见，后现代主义最先于艺术和文学批评理论，但是随着人们对其认识的不断深刻，发现这一抽象的名词对于整个社会生活都适用，包括哲学、心理学乃至社会情境。后现代性条件（包括消费文化）的形成是后现代主义广泛渗透的结果。后现代主义大致上可以被看作一种有别于现代主义的艺术与文化风格（Best、Kellner，1991），一种不同的哲学观点和方法论假设（Cova，1996），或者"一种态度、情感和心境，

3、一种人生观，一种冷眼看世界的方法，一种姿态"（福克塞尔等，2001）。为了更好的认识后现代主义，让我们将其与现代主义做一个对比区别：首先，后现代主义谴责现代社会以及它在实现自己的各种承诺方面所遭遇的失败；其次，后现代主义倾向于拒斥所谓的世界观、元叙事、宏大叙事和整体性等等一类的东西；第三，后现代思想家倾向于赋予各种前现代的现象如“情绪、感觉、直觉、反应、思辩、个人经验、风险、暴力、形而上学、传统、宇宙、神话、宗教情感以及神秘体验”以更大的重要性。第四，后现代拒斥现代学术讨论中那种审慎的、理性的风格。第五，与现代思想教关注的焦点集中于现代社会的核心部分不同，后现代理论家则将他们

4、的注意力转向社会的边缘地带。2后现代消费社会营销者与消费者关系的特征将后现代主义应用于现实的社会经济生活，我们的当今的社会被看作一个消费社会。资本主义社会已经经历了由关注生产到重视消费的转变。所以，这些国家的关注点就从总体上转向到控制消费，特别是消费者的思想和行为。这与我们现代营销理论中的变迁历史不谋而合。企业投入巨额资金来宣扬各种新的消费手段。消费手段的创新包括：购物中心，超级市场，主题公园，电视购物，信息广告片，推销等等。其中典型的新消费手段是快餐店和信用卡。而以麦当劳为代表的快餐店消费手段，已经成为后现代社会各种经济力量竞相效仿学习的对象。这样一个消费社会表现出与以往社

5、会很大的不同，因此，存在于营销者和消费者之间的关系也与过去有显著区别。后现代社会的特征是浅薄和无深度性。在快餐店的社会关系中，当雇员在遵循规章行事之时，他们基本上是没有思想的，marketresearchforecasting/而消费者作出的反应也是一种“处方性”的行动。在信用卡社会中，涉及到的顾客和商人之间，顾客与雇员之间的关系更是蜻蜓点水，浮于表面的。新消费手段在很大程度上是以拟象为特征的，而根据定义，拟象就是浅薄的、无深度的。例如，人们与快餐店的服务员、购物中心的店员，以及营销员等人之间存在着互动，但这些都是我们可以视之为摹拟的互动，而不是“真实”的人际互动－－雇员们遵

6、循固定的行为规范，顾客们则报以处方似的回答，其结果是，真诚的、真实的互动已不再发生。后现代消费社会的另一个特征是情绪和情感的消退。后现代社会的世界和个人的碎片化，使得情感变得飘忽不定，成为非个人的东西。我们与快餐店、购物中心、超级市场中那些为我们服务的工作人员的关系机械而缺乏情感。后现代消费社会的特征包括人们社会关系的浅薄和无深度性，企业与消费者之间情感的淡薄和消退，似乎证明了过去我们营销者为了吸引消费者的成功武器――关系营销已经失去用武之地了。其实不然。企业与顾客之间关系的淡薄和情感的消退，取而代之是消费者与消费本身的情感联系的加强。3后现代主义消费文化及其与关系营销范式之

7、间的冲突在后现代社会，消费往往被看作是后现代主义的精髓和缩影。下面将从后现主义消费文化（或后现性代条件）入手，开始我们的讨论。总的来说，后现代主义消费文化中存在着对目前关系营销的种种限制。（1）超现实与享乐主义。"超现实"（hyper-reality）是讨论得最为广泛的后现代性条件或后现代文化之一。波德里亚指出，当代西方社会已越来越成为"超现实"，人们不是生活在"现实"而是生活在"超现实"之中。它之所以被称为超现实，有两个理由：它超越了在现代（或科学）时代被认为是现实的那些东西；它也包含了一些过去和现在