《读者》２０年：一本畅销杂志的命运

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1、《读者》２０年：一本畅销杂志的命运

2、第1　兰州是这样一个城市，位于陇中盆地，地处黄河上游，黄河从市区缓缓穿过，周围是群山连绵和一望无际的荒原，１９８１年《读者》杂志在这里诞生，迄今已有２０年。　　《读者》连续１３年稳居中国杂志发行量前十名之列，三次成为当年度中国发行量最大的杂志，这三次分别是１９９４年的３４７万、１９９５年的４０６万、２０００年的６０５万。　　《读者》杂志社总共只有二十几名工作人员，人员极其精简，只运用２个人依附于中国邮政就建起了铺满全国的发行网络，运用广告招标的方式解决了广告的经营问题，运作成本非常低，而每年人均创利润却达１００万元左右——这是一个让人吃惊的数字。　　然而

3、，这样一本杂志目前不仅不是一个独立的法人代表，而且没有最基本的独立的人、财、物权力，甚至连装一部都需要批来批去。事实上，所谓的《读者》杂志社只是一个“放大了的编辑部”而已。　　一幢高楼居然建立在一个沙滩上。　　２０年来，《读者》就是在这样的体制下创造了骄人的销售成绩和影响力。　　一本生逢其时的杂志　　《读者》诞生于１９８１年４月。　　兰州的偏远地势成就了《读者》。当时，甘肃人民出版社的总编辑曹克己决定办一份杂志，具体工作让胡亚权、郑元绪来操作。然而，办一份什么样的杂志呢？兰州地处西北偏僻一隅，没有地理位置优势，没有充足的信息资源，更没有高素质的采编人才和浓郁的文化氛围，做一份原创性的杂志显

4、然没有优势。再有，按照国际惯例，当报刊发展到一定数量之后市场上就会有对文摘类报刊的需求，于是他们决定创办一份文摘类杂志。　　一个偶然的机会，郑元绪的一个朋友从香港寄来了美国的《读者文摘》中文版，胡、郑两人的思考以及美国《读者文摘》的启发，成就了一个事业的开始。　　甘肃人民出版社副总编辑陈绍泉曾经说：“如果我们创办《读者》杂志晚了一年或者是半年，或许这样定位的杂志就会被别的地方、别的单位办了。”　　一本“身边的杂志”　　杂志分印的成功，使《读者》从一本“好杂志”变成了一本“更多人很快就容易看到或买到的杂志”。　　１９８８年初，许多读者把不满传达给了杂志社，批评集中在杂志的发行问题上。读者反映

5、，杂志在各地的发行时间偏迟，通常到每月的中下旬，甚至是过月才能收到。　　市场对杂志的发行现状提出了无声的抗议。其实，早在１９８７年底的时候，杂志的发行量就破纪录地由１８０万掉到了１４０万。“一家印刷厂印制一本杂志，一家邮局发行一本杂志”的局面必须得到改变，《读者》杂志的分印提上了议事日程。　　《读者》杂志的分印是从１９８８年４月开始的。　　目前，《读者》杂志在全国共有１５个印点。然而，当初杂志要在武汉开设一个分印点时，遭到了兰州方面的强烈拒绝。《读者》是交由兰州邮局发行的，由于印刷厂与邮局相互依存，按照地方保护主义的想法，当然不愿让杂志在外地分印。经过杂志社的一再努力，《读者》从１９８８年

6、开始在武汉分印，在“谈判战”、“市场战”持续两年多之后，武汉分印点的印数上升到了１５４万份，超过了当年的“老大”兰州印点。　　一本畅销２０年的杂志　　对《读者》深入采访后，完成《读者时代》一书的师永刚在谈及其新著时这样分析，一般人可能没有注意到，《读者》杂志的内容、文风、页数、字数、定价等许多方面都是非常符合中国国情的，是很容易占领市场的。　　在这方面，《读者》的定价策略表现得最为明显。　　杂志发行量的升降对价格的反应也是迅速而敏感的。《读者》杂志对于定价的调整紧紧把握了读者的收入水平，而且每一步调整都进行了精确的计算和严密的谋划。比如，在１９８９年中国纸价涨得最厉害的时候，《读者》杂志也

7、开始了涨价，《读者》杂志将涨价的原因公布于众，告诉读者：杂志涨了四毛钱，这四毛钱为什么涨，用在什么地方。《读者》杂志的历次调价，每次订数不但没有降，反而升了。　　１９８１年，这本杂志创刊时选择了《读者文摘》作为刊名，由于与美国《读者文摘》杂志的注册权产生纠纷，１９９３年７月，这本杂志改名为《读者》并延用至今。而当２００１年美国《读者文摘》的中文版在国内悄然面市时，国内的杂志市场正面临新的格局，新创刊的杂志不断产生，以低价位面对大众市场的《读者》是否可以再持续以往的销售奇迹，陈旧的体制是否会让这本杂志在新的竞争格局中受到阻碍，这本一贯坚持清新风格的畅销杂志需要解决的问题已越来越迫切。Ｄ８－１

8、　　《读者》的五道难题　　　社办期刊的体制束缚　　《读者》杂志脱胎于甘肃人民出版社，属于社办期刊。　　在《读者》杂志创办初期，作为《读者》杂志的母体，甘肃人民出版社从筹备工作、决策、人员、资金、场地上，都给予了《读者》不可或缺的帮助，对于《读者》杂志的发展起到了积极的作用。但最大的问题是《读者》杂志到目前还不是一级独立的法人单位，由出版社统一管理，没有自己独立的决策权，实质上只是一个“放大了的编辑部”，在发展、规划上处处