“本·拉登”卖药——企业事件营销5大误区

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1、“本·拉登”卖药——企业事件营销5大误区　　现如今，厂家为自己的产品寻求卖点，想尽各种营销理论称之为事件营销的办法进行炒作，已不再是什么新鲜事儿。　　笔者不禁又想起曾于笔下置疑过的“思薇尔”内衣来，品牌名倒文绉绉诗意浓，但广告标语竟然是“玩美女人”，在上海多处繁华地段发布，如此低俗、露骨，实在教人不忍目睹。后终于被有关部门勒令撤消，罚了20多万！　　大行其道的企业事件营销　　企业事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，其在公关和营销实践中屡屡成功的案例，已证明企业事件营销是营销传播过程中的一把有

2、效和强力的武器。　　笔者认为，所谓企业事件营销(eventmarketing)，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。　　企业事件营销的优势在于其“投入小，产出大”。　　国内媒体近年来收费居高不下，中央台标王之争由数年前的几百万彪窜至几千万，地方卫视媒体也随之“水涨船高”，许多企业有好的产品却苦无宣传经费，只能对此望“台”兴叹，不打广告吧死路一

3、条，打广告，说不定死得更快。而企业事件营销往往借助或炒作一些事件、新闻将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。　　信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣，不是总有人问“浪费的那一半去哪儿了”吗？相信在这里头能够找到一些答案。事实证明好的企业事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。像长虹公司借助柯受良驾车飞越黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场，便是成功一例。　　企业事件营销的几大误区　　将企业事件营销用于实

4、践并获得成功的企业为数不少，像北京富亚涂料原本寂寂无名，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名；张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。　　正是看中了企业事件营销在传播中的优良“性价比”，致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜，甚至是盲目跟风。特别是一些急欲做强做大但实力（人力、财力、物力或经验）不够强大、产品或服务知名度不高的企业，更是对企业事件营销奉若神明，却往往因此陷入企业事件营销的误区，非但没有让自己扬名立万，反倒惹

5、来一身骚。　　误区之一：迷信明星　　笔者以为，明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。在传媒如此发达的今天，借助明星的名气和其对大众的影响力，推广企业的品牌知名度，建立品牌的良好形象，拉动产品或服务的销售，这本无可厚非，但世间事往往过犹不及。　　企业一窝蜂的上马“明星项目”，甚至还经常出现一位名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面。我想这恐怕与很多企业打明星牌的初衷背道而驰，老总们看见自己的品牌扎着堆的凑热闹，肯定是有苦难言的。　　“米卢现象”就是一个典型。曾几何时，在央视的黄金时

6、段里，米大爷这厢刚喝完金六福酒，那边又卖起了复读机，空调还嫌不够凉快，忙不迭又嘬上了饮料。这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人，基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解，拿着他那张“金名片”在中国几乎就可以无所不卖。连米卢的同胞们对他这张值钱的老脸畅销中国都感到迷惑不解，真不知道国内某些老板脑子里是怎么想的。有一点笔者是清楚的，请米卢的费用是不菲的，但消费者对米卢的普遍看法又是怎样的呢――彻头彻尾的商业骗子。　　客观的讲，米卢是绝对具有广告价值的，但被国内企业用滥了也就真“烂”了。至少笔者就只记住了诸多米卢广告中的金

7、六福。　　“米卢现象”绝非个案，像保暖内衣就几乎全是“明脸”露相，什么“皇帝”啦，歌星啦，笑星啦，仿佛不如此这般，就不叫品牌。为什么都卖得那么贵，消费者不傻就应该知道，这高昂的请“星”费用是要一分一毫摊到每件产品里的。　　另一处“明星云集”之地就得属房地产行业了，这又以深圳房地产市场为甚。华人圈有名的人物很多都到深圳走过一遭，代言的代言，客串的客串，后来甚至把“山姆总统”克林顿也请了来。客观的说如果明星效应与楼盘概念推广能够密切吻合，那么，楼盘借名人宣传就可获得相得益彰的效果；反之，发展商不仅白花冤枉钱，楼盘的目标

8、客户也会产生“离心力”，落得个适得其反的效果。可惜的是，这种明星大把抓的宣传效果多落在了“反之”上，　　如效果不甚理想的由天王巨星黎明代言的某某广场和有崔健、田震助阵的某某家园等。　　误区之二：无谓赞助　　赞助是企业事件营销的手段之一，通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等，扩大企业的知名度，在很多跨国公司身上都已经充分证明了其可行性和有效性，比如万宝路