浅议主旋律电影的发展策略

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1、浅议主旋律电影的发展策略摘要：党的十七大报告提出推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设高潮，提高文化软实力的任务。主旋律电影作为国家文化软实力的重要组成部分，亦需顺应市场和时代的发展潮流，所以加快其市场化、商业化、品牌化、国际化的发展进程是大势所趋。关键词：主旋律电影；市场化；商业化；宣传营销；电影品牌；文化软实力主旋律电影是以宣扬爱国主义、社会主义、集体主义为价值核心，以弘扬民族精神和时代精神为主题，以歌颂英雄人物、反映社会现实、激励观众斗志为主要导向，符合主流文化，体现主流意识形态的电影作品。中国加入WTO以后，以好莱坞大片为代表的外来影片大量涌入，在一定程

2、度上激活了中国电影市场，观众观影人数快速增加，但却对国产影片造成很大的冲击。为了保证国产影片的市场占有率，2002年《英雄》开启了国产大片的创作之门。《英雄》的成功激起了国产大片的创作热潮，随后推出了《十面埋伏》、《无极》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》等影片。商业大片在一定程度上提高了国产片的市场占有率，但面对好莱坞的不断进入，也显得力不从心，其自身存在的问题也显现出来。面对这种严峻的市场形势，主旋律电影的兴起是历史的必然选择。克拉考尔曾言，电影比其他艺术更能反映一个民族的精神。电影是“人民深层倾向的反映”——而这基于两个最基本的理由：“第一，电影不是个人产品”；“第二，电

3、影必须适应大量的观众愿望。”“无疑，美国观众接受好莱坞塞给他们的东西，但，从长远观点看，决定好莱坞生产性质的，是观众的愿望”，因为“电影提供了过去某个时期社会内部运作的精神反映”。《建国大业》、《建党伟业》等影片的成功充分说明，主旋律电影是具有巨大市场竞争力和观众影响力的。拍好主旋律电影既是提高国产影片市场竞争力的需要，也是提高人们爱国主义意识的需要，更是提高国家文化软实力的需要。主旋律电影的发展要注重以下几个方面：一、市场化电影作为一种特殊的文化商品，主要是为了满足大众精神层面的需求。主旋律电影的市场化更能在潜移默化中培养观影者正面的积极向上的生活和工作态度。以市场为导向

4、，通过发展多元主体投资的融资机制，逐步减少对政府的依赖，增强其自身的独立性，提高自身的市场竞争力。主旋律电影的市场化在宣传主流意识形态和满足市场需求这两方面上是相辅相成而非相互对立的。世界上很多国家都在拍宣传其国家主流意识形态的电影，如获得第78届奥斯卡奖，展现美国社会仍普遍存在的种族歧视社会现实的影片《撞车》（Crash）。在美国这样一个多民族国家，种族和谐对于社会而言既是首要问题又是根本问题，电影针对美国多元社会中的根深蒂固的种族中心主义、种族歧视进行了商业和政治的完美调和，满足了当前美国社会普遍存在的种族和谐的潜在诉求。该影片不仅很好的宣传了美国主流意识形态，而且得到

5、大众的好评，取得了巨大的票房收益。近年来国产主旋律电影如《建国大业》便是主旋律电影市场化发展模式的成功典范，获得了4.2亿票房和良好的口碑。票房的好与否并非是衡量一部主旋律电影质量优劣的唯一标准，但却是市场对其客观直接的评判。观众用手中的电影票，对电影投票，行使自己的“选举权”。主旋律电影要适应市场，追求高票房，才能实现自身又好又快的发展，才能更好地宣传主流意识形态价值观和审美观。二、商业化电影消费不同于其他商品消费，电影提供的是视听娱乐产品。塞缪尔马克斯在他的《迈耶和撒尔伯格》一书中这样描写电影消费过程：“电影院是观众购买愉悦的商店，和大多数买卖交易不同，购买者不把所购商

6、品带走。他们付钱观看电影，然后带着记忆离去。当最后一个消费者付钱看完电影离去时，出售过的影片仍然属于销售者。”电影消费的特殊性在一定程度上影响了电影生产，满足观众的娱乐诉求，让观众在观影过程中获得愉悦体验，激起再次消费的欲望。从而使电影消费促进电影生产，电影生产引领电影消费，形成良性循环。主旋律电影要想赢得观众，提高市场竞争力，就要借鉴商业电影的运作模式，进行商业化包装。深入挖掘影片中的商业元素，契合观众的观影诉求，满足观众的审美需求。一方面要充分利用自身的题材优势，主旋律电影宣扬的是主流意识形态，体现的是国家意志，这就决定了其独特的题材——政治题材。另一方面，通过明星效应

7、来提高影片知名度。电影明星作为商业电影中最活跃的商业元素之一，其市场影响力是巨大的。正如巴拉兹指出的：“英雄、俊杰、楷模、典范，是所有民族的文学中不可缺少的。从远古史诗到近代电影，莫不如此。”电影明星作为具有一定社会影响力的公众人物，很大程度上更似一种文化符号，引领着大众娱乐文化的发展潮流。选用观众熟知的明星扮演主旋律电影中的英雄人物，有利于拉近英雄与观众之间的距离，引起观众的共鸣，使英雄的形象更加生动鲜活。如影片《秋之白华》，窦骁饰演瞿秋白，董洁饰演杨之华，融合历史与时尚元素，深深地吸引了今天的观众。三、加强宣传