cnn“中国制造”广告分析和talkingpoints建议

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1、CNN“中国制造”广告分析和TalkingPoints建议最近关于“中国制造”(MadeinChina)的新闻不少。其一是我国商务部从2009年11月23日起在CNN连续6周播放一则30秒的广告。广告以非常国际化、专业化的创意和制作水平向世界传达了“中国产品、世界合作”(MadeinChinawiththeWorld)的主题;其二是在最新美国好莱坞电影《2012》中，拯救人类于滔天洪水的“诺亚方舟”也是“中国制造”。在危难之时，中国制造的产品拯救了全世界，令不少中国观众鼓舞欢欣。“中国制造”在世界范围内的随处可见始于1979年5月中美间签订的中美

2、贸易协定。留美作家张辛欣描述了她1983年在美国弗吉尼亚看到的中国产品对美国的影响：这里的大学生津津有味地传看着商店出售的小盒牙签，好奇地摸着上面的“MadeinChina”标签。这样的标签，他们生平第一次看见。对他们而言，这些小小的牙签盒来自于一个“恐怖的、未知的和难以理解的黑暗国家”。而就是这些牙签与其他的来自中国的商品一起，如一件件神奇的法宝，打开了美国人对中国的长期的认知禁区。当时，“许多学生买了牙签，不是剔牙用，而是作为纪念品”。然而，在进入美国市场30多年来，中国产品在满足美国人生活方方面面的需求的同时，也被蒙上了一层灰暗的阴影，被和

3、cheap（廉价）、coarse（低质）和copied（仿冒）等词等同起来。2008年以来，经济危机导致美国国内贸易保护主义情绪回潮，甚至在其经济刺激计划中出现了“购买美国货”的条款。中国和中国产品很容易沦为造成美国经济困境的替罪羊，而抵制中国产品的声音也有增强的趋势。在此背景下就有了以上我国商务部“中国制造”的广告投放。该广告的内容主要是强调在经济全球化大背景下，“中国制造”的产品其实也是世界各国分工协作、盈利共享的产品，因“拒绝中国，就相当于拒绝整个世界”。我觉得，就以上目的，这则广告创意非常好，因为：其一，它符合美国人对中国产品“无处不在，

4、己经渗透美国人生活方方面面”的己有认知和“预存立场'“中国制造”无处不在，这是众多美国人的已然认知。而“中国制造”广告顺着多数美国人的这一认知，吸引了他们的注意力，降低了接触该广告时的认知不协调，从而为后续“世界合作”的新信息的渗透做了很好的铺垫。其二，广告巧妙地强调了当今经济全球化中的互耳关性（interconnectedness）和互依性（interdependence），从而迅速将观众可能存有的“我们”（美国）和“他们”（中国）之间的疏远甚至敌意的心理转化为有着共同命运的“我们”的心理，进而对中国产品，对中国产生认同。由于以上巧妙之处，该广

5、告多次播出后，相信能在美国消费者中留下强烈印象，也许的确能使他们在要拒绝购买中国产品的时候，一想到“MadewithChinaandMadewiththeWorld”的广告词，便能停止缩回的手。另一方面，我认为这一广告同时也存在着一个重大的不足。从“中国制造”广告看，如同一把双刃剑，它在表达其“中国产品、世界合作”的主题时，不可避免地“泄露”了甚至“放大”（大众媒体具有放大效应）了中国在世界产业链中的低端和“代工”地位。这在该广告前大部分镜头中表达得非常明显和形象，以至于复旦外语学院教授陆谷孙“一开始看到这段广告，就联想到是不是又有海外敌对势力在

6、配合最近一段时间以来的对华贸易战”。（2009年12月2日《南方都市报》）。美国一家广告创意公司的创意总监张小民也担心:“金融危机之后，中国的出口企业努力实现升级，从‘中国制造’到‘中国创造'，强调自主品牌和研发的力度。但是这则广告更多的还是代工的体现。”（2009年12月5日《中国经营报》）由此来看，这一广告的创意突出“世界合作”，“杀敌一千”的同时，却在“中国创造”另一点上“自损八百”，甚至可能导致有关方面苦心树立起来的“中国创造”的国际制造业新形象付之东流。而鉴于“中国创造”这一形象对中国制造业的重要性和长远战略意义，以及该广告所瞄准的“贸

7、易保护主义回潮”的相对暂时性，本人觉得，这则广告在宣传目标上的“阶段性”和“部门主义”色彩较浓，缺乏对更高远的“中国创造”形象建设的整合营销传播意识。国际传播中关于“中国制造”的几个TalkingPoints：当下，中国在国际舞台上的角色和责任都日益重要而重大，同时而来的是对中国的“知”和“行”，我们面临着越来越多的向外界说明、解释甚至辩论等“言”的任务。这些任务需要通过科学的、现代的、系统的、整合的以及知己知彼的传播手段和策略才能更好地完成。在美国的政治传播和商业传播中，传播者通常会准备一套专门应对媒体和公众的一系列标准化的表述，称为Talki

8、ngPoints（姑且译为“说辞”）。“说辞”能帮助传播者在很短的时间内将自己的观点准确地、系统地和快速地表达出来。目前，我们当然急切地