基于营销探究和科学决策

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1、基于营销探究和科学决策随着知识经济的到来，信息对于企业在激烈的商业竞争中取得主动权、赢得相对竞争优势越来越重要。管理所涉及的基本要素已由计划经济体制下的3M(人、财、物)变为市场经济条件下的4M(人、财、物、市场营销)，和知识经济时代的5M(人、财、物、市场营销和信息)。此时，信息已是现代企业赖以生存和发展的一项极为重要的资源和约束条件。市场营销(marketing)是个人和组织创造产品和价值并和它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。市场营销的起点是市场需求，目的是通过满足市场需求来实现个人和组织的目标(对于一般企业来说，通常是赢利；对于包括政府在内的非

2、营利性机构来说，是获得必要的财政收入和公众的支持)。?营销探究(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，判定决策的信息需求和成本，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。当前对信息的不断增长的需求，推动了营销探究的发展，使之成为一门高速增长的产业。?一、营销探究和科学决策营销探究是市场营销活动所不可缺少的、极为重要的一部分，起着通过信息将产品、服务和计策(idea)的提供者和市场相连接的桥梁功能，其最主要目的就是通过为营销决策提供及时、预备和有用的信息来改进决策质量，减

3、少决策失误。营销探究的内容包括营销决策的各个方面：营销探究有助于企业了解市场和购买者；制订合理的价格；开发合适的产品；设计和管理营销渠道；开展有效的促销活动。在营销探究最发达的美国对567家公司的调查表明，营销探究在美国企业已相当普及，几乎渗透了营销决策所涉及的所有环节，其中以市场特征和趋向的探究最为普及，其次为市场份额和需求分析(见表1)。?表1美国587家公司的营销探究活动?探究类别开展该类探究企业的%自己承担探究的%A.企业和市场探究?1.行业／市场特征和趋向?2.兼并和多元化探究?3.市场份额分析?4.员工发析?B.定价探究?1.成本分析?2.价格分析?3

4、.价格弹性?4.需求分析?5.竞争者价格分析?C.产品探究?1.概念开发和测试?2.品牌命名和测试?3.试销市场?4.现有产品测评?5.包装设计探究?6.竞争产品探究?D.分销探究?1.选址?2.渠道绩效探究?3.渠道覆盖面探究?E.促销探究?1.激励探究?2.媒体探究?3.文案探究?4.广告效果?5.竞争性广告探究?6.公共形象探究?7.销售人员薪酬探究?8.销售人员的销售领域探究?9.促销手段探究?F.购买行为探究?1.品牌偏好?2.品牌态度?3.产品满足度?4.购买行为?5.购买意向?6.品牌认知度?7.市场细分?（图表略）资料：ChurchillJr.(1

5、996).ElectronicOverheadTransparenciestoAcpanyBasicMarketingResearch,3rdEdition.DrydenPress.二、营销探究的目前状况?在西方发达国家，绝大部分的企业甚至一部分非赢利性机构都设有营销探究部或专职的营销探究人员，同时还有许多专门从事营销探究的公司。营销探究是一门快速增长的产业，并已具备了相当的规模和一定的集中度。1997年，全球排名前25位的营销探究公司专职雇员达59130人，营销探究业务收入共计66亿美元，占全球市场份额的60%。在这25家公司的营业总收入中，美国公司占67%，英

6、国公司占18%，德国公司占7%，日本占4%，法国2%。全球排名前3位的营销探究公司分别是Aielsen、Congizant、TaylorNielsenSofres，其1997年的探究收入分别约为14亿、13亿和5亿美元，合计达32亿美元，占前25名公司探究收入的一半(Honomichl,1998b)。从美国主要营销探究机构承接的探究项目可以看出，美国企业对市场需求、有效沟通和顾客满足度的高度重视，市场测量、媒体受众探究和顾客满足度测量的业务收入分别约占美国前50家营销探究公司总探究收入(55亿美元)的35%、17%和9%(见表2)。?表2美国前50名营销探究机构1

7、997年度按探究类别划分的探究收入探究类别占总收入的%市场测量34.6媒体受众探究17.4顾客满足度测量8.5新产品／服务开发6.4市场模型4.9广告／品牌跟踪4.9态度和使用探究4.5定性／专题组3.5广告预试2.9企业调查2.5多目标／成本共担调查1.5合计100.0资料：Honomochil(1998a).随着社会主义市场经济在我国的建立，营销探究在我国也变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；1998年，我国第一家专业市场探究公司诞生，随后北京、上海、广州、成都等城市相继成立了许多营销探究公司；许多港台和国外营销探究公司(如Aielsen、Gall

8、op等)也