随着中国成为最大的发展中国家

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1、论跨国公司在华本土化的对策及积极意义…以肯德基为例随着中国成为最大的发展中国家，中国的经济发展不仅激发涌现了越来越多的本土企业，而且庞大的中国市场也不断吸引着越来越多的外国公司进入中国，特别是许多大的跨国公司也都纷纷在中国投资设厂。对于国外公司而言，面临着如何在中国进行营销的本土化策略。(-)本土化的定义本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，

2、它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。跨国公司的入乡随俗实际上是一种趋于本土化的营销战略。应该说，跨国公司之所以能成为跨国公司，其背后肯定有特色卓著的产品或服务作支撑，而这些特色最初形成和以后的逐渐成熟，绝对体现了母土特色。它们在外国的分支机构应该而且必须保持这种母土特色，但又不能完全不变地“克隆”，必须根据分支机构所在国的地理、人文状况作适当的调整。否则，很难在当地立足和发展。这是因为，分支机构面对

3、的消费者有别于母国的消费者。虽说市场一体化的趋势不可阻挡，然而消费口味、消费习惯等在相当长时期内不可能实现趋同。采取趋于本土化的营销战略确是一种明智的经营思路。趋于本土化并不是完全意义上的本土化，完全的本土化就矫枉过正了。比如，肯德基经营的只能是西式快餐，如果经营中国北方的羊肉泡馍、水饺之类，恐怕不会出现什么经营奇迹。趋于本土化，指的是在保持、巩固母土产品、服务基本特质内涵的前提下，对经营形式作适当的处理以营造一种与所在国自然、人文环境相近的经营氛围。肯德基、诺基亚、可口可乐就是实践这种经营战略的成功代表。（二）本土化的具体策略综

4、观外国公司特别是跨国公司在中国的发展，最成功的要算本土化战略，包括关系本土化、产品本土化、市场本土化、人员本土化以及研究本土化。1、关系本土化是跨国公司本土化战略的核心。中国社会正处在从传统走向现代的过程中，“关系”是一种十分重要的社会组织资源。关系本土化保障了跨国公司在中国的投资战略的成功，并在很大程度上帮助他们赢得了中国政府和民众的信任。例如，作为第一个在中国实现整车本土化生产的跨国公司，德国大众汽车公司在中国的合资生产，就充分地与中国政府合作，大打“政府牌”，实施关系本地化的策略，把“桑塔纳”打扮成近乎100%的中国车，此番

5、用意深得中国政府赞赏和民众信任。目前跨国公司关系本土化采取的策略主要有：与高层政府公关、支持中国教育事业、支持中国体育事业、支持中国西部建设、热心公益事业回报社会等策略。公司的好处是多方面的，2、产品本土化是指跨国公司的主要产品在中国生产，或配件国产化和原材料本土化。产品本土化战略带给包括确立在中国市场得以长期发展的“合法”地位;奠定低成本扩张的基础;建立在中国的最佳合作伙伴和供应链，使之成为跨国公司实施全球化供应链的重要一环。诺基亚（中国）公司通过对本地合资或合作厂商的培养，使得大部分配套元件能在国内采购。由于在中国本土的生产成

6、本和元件价格很低，诺基亚借此不仅臝得了中国本土市场，同时也为自己在世界其它市场获取了很高的利润回报。对于在中国市场的全球零售商来说，产品本土化意味着采购本土化。法国的家乐福是世界第二大零售商业跨国公司，在中国本土的采购比例已高达90%。产品本土化的高层次就是原材料采购和设备本土化，如百事（中国）投资有限公司，已实施原材料采购和设备本土化，1982年至2003年，百事在华原材料采购成本已超过200亿元。3、市场本土化针对的则是消费者。跨国公司并非简单地把国外的先进产品移植到中国市场，而是注重开发能够满足本地消费者需求的适销对路的产品

7、。跨国公司实施市场本土化的营销策略，是在充分理解中国本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上，以保持强势国际品牌形象的原有特色为前提，把洋品牌做“土”，采取亲情营销，以克服消费文化的隔阂，拉近与消费者的距离，赢得消费者的认可。4、人力资源本土化。人力资源本土化的开发利用，极大地帮助了跨国公司建立起与中国政府和民众的关系，为其实施产品和市场本土化提供了智力支持。在中国市场上，跨国公司基本上普遍强调因地制宜、以人为本的原则，重视利用本土人力资源,重用华人精英，让华人专业经理人掌控中国市场，使他们成为实施本土化战略的最重要的本土力量。而

8、在这之中，员工的本土化又是最根本最深刻的一个环节。许多跨国公司认为，本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，更能帮助企业将其一流的科学技术及其成功的经验扎根于中国文化，为其在中国的发展奠定基础。特别是2004年4月期跨国公司在中国实行