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1、(网络经济的市场营销)西安欧亚学院物流贸易学院2015级李豪摘要第一节市场营销环境分析1一、目标市场营销1二、市场营销策略(4P)1三、产品营销策略2四、市场营销管理2第二节市场购买行为2一、消费者市场3二、购买者行为3第三节市场竞争战略分析4一>竞争者分析4第四节市场选择与营销手段4一、进行广告宣传4二、加强信息收集、管理与交流4三、发展电子商务5第五节结束语网络经济的市场营销摘i要:网络经济时代的到来使传统的市场营销环境发生Y显著变化,企业竞争比传统竞争更激烈。网络经济是对传统工业经济的扬弃,是一种在信息产业进一步
2、分工,传统产业相互融合基础上的直接经济。在网络经济条件下,传统市场营销管理受到前所未有的冲击,亦使传统的营销理念受到挑战。一、营销环境和理念传统市场营销管理理念最核心的原则是“让用户满意”,即是为了满足用户当前的需求,这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户,忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用广成功为原则,重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销理念相对于传统营销环境的不同之处有以下四个特点:1.0标市场营销网络营销者必须正视消费者的长期价值,这种新观念建立在两个经济
3、学论据基础上。其一:保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二:信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久,这种关系越能给企业创造价值。另外由于网络营销是个性化的营销方式,而且往往是点对点销售,这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系,企业了解顾客的长期价值提供了可能。2.市场营销策略(4P)代表传统营销管理的营销策略是4P(Product,Price,Place,Promotion)组合,这一组合的经济学基础是厂商理论,即企业利润最大化,实际的决策过程是市场调研一一营销战略一一营销策略一
4、一反向营销控制这样一个单向链,没有把顾客整合到整个营销决策过程屮去,其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展,是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发,提出了所谓的4C组合:Customer(顾客的需求与期望),Cost(顾客的费用),Convenience(顾客购叉•的方便性)和Comniunication(顾客与企业的沟通)。而菲利浦科特勒认为4P与4C有着对应的关系卩Product—Customer;Price—Cost;Place—Convenience;Promotion-Com
5、munication),4P应向顾客提供价值就是相应的4C。我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互,清楚地了解顾客的个性化需求后,作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中,4C和4P不是相互替代的关系,而是4C前提下的决策,企业最终的操作还是4P,只是整合营销模式K的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。1.产品营销策略网络经济环境下,顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息,对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同
6、,“软营销”的主动者是顾客,个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方,而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下,自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发,企业不能再把顾客看作可替代的商品,而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系,即所谓的“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值,以适应“软营销”方式的要求。2.市场营销管理在网络经济环境下,产业调整使得产业结构进一步分化和融合,传统营销方式下的“大营销”不再适应网络营销的耍求。取而代之的是以顾客为核心,以互联网为手
7、段的“直复营销”。其具体形式包括“直销”、“微营销”、“Email营销”等等。在这种“直复营销”方式下,企业和消费者可以直接交流,不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易,企业可以及吋地对营销效果进行评价,及时改进以往的营销策略,以获得更满意的结果。二、市场购买行为在传统营销管理活动中,营销人员有一套与之相适应的营销准则,即突出满足顾客需耍、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等等。同样,网络营销也有自己的营销准则,只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。传统营销管理是“给顾客他们想要的东西”。企.业通过市场
8、调查,弄清楚顾客的需求,采取一定的营销组合策略,满足顾客的需要。这种方式的本质是一种发现行为,其基木假设是消费者在购买之前,甚至在产品设计之前就已经知道自己想耍什么。然而,网络营销战略越来越基于这样一种假设,即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么,而是通过学习知道想要什么,企业在顾客的学习过程屮扮演引导的角色。所以营销就要求半学
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