视觉时代主体性身份建构及品牌象征

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1、视觉时代主体性身份建构及品牌象征摘要：视觉时代的到来，引发个人主体身份建构机制发生变化。从传统社会的宗法血缘等级关系、制度、教育、性别、种族或政治倾向等参照物，转向品牌象征来构建消费者主体身份，表明视觉时代出现新的个人主体身份构建路径。随着“物役人”现象的深化，人们的自我主体性身份一社会成员身份一消费者身份的依次建构越来越离不开他物，他物也更迫不及待地通过消费而欲成为身份建构的必需之物。品牌象征通过“消费偶像”的示范涵义促动着这个相互作用的发生。关键词：视觉时代；主体性身份建构；他物主体性；品牌象征分类号：G05文献标识码：A文章编号：1672-3104(2012)06?0174?

2、04马丁•海德格尔在《世界图像时代》一书中提出“世界被把握为图像了”的观点。更有学者认为：“一个可以经验到的发展趋势是，当代文化的各个层面越来越倾向于高度的视觉化。可视化和视觉理解及其解释已成为当代文化生产、传播和接受活动的重要维度。”[1](5)现代意义上的视觉时代已经来临，这使得视觉文化与主体性身份构建之间形成内在勾连，并通过品牌象征的中介相互作用。一、视觉文化与身份建构消费社会（鲍德里亚语）的出现推动了后现代社会中人们的身份转向，使自我主体性身份建构转向他者主体性身份。而这种转向是以可视化为前提的，视觉文化在其中扮演着极其重要的作用。从视觉文化与身份建构的关系来说，这种转向体

3、现在以下三个方面：首先，自我主体性身份建构取决于商品的视觉化表意功能。传统社会中，自我及其社会归属关系的定位的参照物是出身、地位、教育、性别、种族或政治倾向等，社会公民权或宗教信仰承担着建构个体自我主体性身份的重要功能。而在消费社会中，个体在很大程度上是依据商品和服务来建构自己的认同（身份），所以消费社会中的形形色色消费品淹没、遮蔽甚至取代了这些传统的认同范畴。商品在视觉时代中的作用绝不仅仅是使用价值那么简单，更重要的是它的在场建构了消费者主体身份，使其利用商品实现意义生产和传递以形成鲜明的价值判断，明确群体归属、建构社会关系和社会地位、传达趣味和品位。人与物的关系及其对自我身份的

4、构建在消费社会中突出地表现为商品所体现出来的象征意义，而它主要通过视觉化的表意实践来实现。“视觉文化在消费社会中的一个重要功能就是其复杂的、强有力的象征功能和符号表意功能。”[1]（103）这种象征功能和符号表意功能在奢侈品品牌的炫耀性作用和消费者主体建构方面体现得尤为明显。在视觉文化中，名牌消费具有“炫耀性”，即消费行为更具有公开性和展示性，这迥异于之前那种隐秘的、无法被看到的消费行为。这种炫耀性消费行为的本质就是利用商品、品牌及其消费过程的意义生产和传播以及符号象征涵义来构建消费者自我主体性身份的过程，由此构成了视觉文化在构建主体认同方面的本质功能。其次，消费社会的流动化特征使

5、个体以他物来明确其社会位置。消费社会的人口流动以及与陌生的时空环境交往的可能性大大增加，这不仅使个人在社会中的位置不再确定，而且社会秩序本身也变得不确定了，这就导致了通过商品与想象的交换来建构个体或集体认同的倾向。“生产的不断变革，一切社会关系不停地动荡，永远的不安定和变动，这就是资产阶级时代不同于过去一切时代的地方。”[2]“现代的流动性”（鲍曼语）使个体承受着远大于传统社会的困惑和压力，随之产生自我身份的各种危机。这些危机的来源之一就是家庭与工作场所的分化。在流动社会中，人们赖以实现自我认同的封闭的情感单位（家庭）已逐渐被解构，更大的非情感的陌生环境成为人们必须面对的现实空间，

6、导致自我主体性身份建构出现危机，不得不利用商品及其消费行为来实现自我身份认同。人和人的关系与人与物的关系成为自我主体性身份的重要确证。“主体性在后现代主义的语境下已经转移到他者身上，生存于后现代这种语境下的个体需要从他者身上寻找主体。”[3](27)换言之，个人主体性身份的形成一定要以他人和他物作为参考。也有学者认为，在塑形镜像阶段的转化过程中，“主体的形象是抽象的、分离的，因而只能在它周围世界中寻找可以为之定型的对等物、同类、身份认同等参照物”[4]。在这里，人的主体性身份构建直接依赖于他人、他物。一旦这些他者丢失，或者无他物可用，自我主体性身份将缺失。在这两种关系中，人与物的关

7、系在消费社会的个体身份构建中显得更为重要。商品消费是一个公开展示的过程，恰恰就是这个视觉化过程认可并传递着商品所具有的意义、价值和区分性。由此，个体寻找到了特定社会秩序和结构中的位置，而商品则通过分层化的社会结构为每个人保留一个确定的位置。商品本就是充满了价值、意义和等级位置的标志物，以在身份危机中为人们提供自我身份认同的定位点。“我消费故我在”成为流动的社会中个体主体性身份构建的真实写照。再次，个体__商品的关系的变化导致消费者身份的形成。在视觉文化中，个体与商品的