联合分析原理与实例-市场研究工具之联合分析原理及实例说明

《联合分析原理与实例-市场研究工具之联合分析原理及实例说明》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场研究工具之联合分析原理及实例说明市场研究中一个经常遇到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。一件产品通常拥有许多特征如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等，那么在这些特性之中，每个特性对消费者的重要程度如何？在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意？要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。联合分析（ConjointAnalysis，也译为交互分析）就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。一、联合分析的基本原理与步骤联

2、合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。联合分析的基本假定联合分析假定分析的对象如品牌、产品、商店等，是由一系列的基本特征（如：质量、方便程度、价格）以及产品的专有特征（如电脑的CPU速度、硬盘容量等）所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。联合分析的主要步骤联合分析通常由以下几部分组成：1．确定产品特征与特征水平：联合分析首先

3、要对产品或服务的特征进行识别。这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。一个典型的联合分析包含6－7个显著因素。确定了特征之后，还应该确定这些特征恰当的水平，例如CPU类型是电脑产品的一个特征，而目前市场上电脑的CPU类型主要有：奔腾II450，奔腾II350，赛扬300等，这些是CPU特征的主要特征水平。特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。1．产品模拟：联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。在实际应用中

4、，通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。2．数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。3．计算特征的效用：从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值，这些偏好值也就是该特征的“效用”。4．市场预测：利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施。二、联合分析的一个实例以下用一个个人电脑的例子来说明联合分析的基本方法。假定XX电脑是一个以中低档电脑为主的品牌，公司计划推出一款新产品，定价在6000元左右，以便与市

5、场上的主要中低档产品抗衡。公司决定采用联合分析对产品配置进行分析。1．筛选产品特征与特征水平以前的研究表明，电脑的价格、品牌、CPU类型和硬盘容量是影响消费者选购电脑的最主要因素。因此我们需要模拟的特征是价格、品牌、CPU速度、硬盘容量。　确定特征水平：XX电脑目前的主要竞争对手为联想电脑与华东电脑；同时XX电脑是面向中低档电脑消费者的，目前市场上的中低档电脑价格多在5000－7000之间，因此可以考虑的定价为5000，6000，7000；CPU类型上，目前较普遍的中低档电脑配置为赛扬300，PII350，K6

6、350；硬盘的容量常见的有2.1G，3.2G，4.3G，因此最终选择的特征水平为：价格500060007000品牌联想华东XXCPU赛扬300PII350K6350Harddisk2.1G3.2G4.3G2．建立虚拟产品利用上述特征与特征水平可以组合起81种虚拟产品（3×3×3×3）。如果受访者对所有81种虚拟产品进行一一评价，那将是十分麻烦的。联合分析采用数理统计中的正交设计来减少虚拟产品数量。在本例中，通过正交设计，所需要测试的虚拟产品可以减少到9种。以下是正交设计的一个方案：虚拟产品品牌价格CPU硬盘AX

7、X5000K63503.2GB华东7000赛扬3003.2GC联想5000赛扬3002.1GD联想6000PII3503.2GEXX6000赛扬3004.3GF联想7000K63504.3GGXX7000PII3502.1GH华东6000K63502.1GI华东5000PII3504.3G3、通过调查收集数据：联合分析通过让受访者回答一些经过精心设计的抉择型问题，以揭示出受访者对各特征的重视程度。本例中我们采用如下提问：请问您有多大可能会购买以下电脑（请采用9分法评价，1表示完全不可能，9表示非常可能）产品A（

8、XX牌电脑,价格5000元，K6II350，硬盘3.2GB）123456789完全不可能非常可能假定通过调查得到某一消费者对9种产品的评价如下：虚拟产品序号购买的可能性A8B2C6D8E4F7G5H6I94、计算特征的效用计算特征的效用是联合分析的关键步骤。其基本模型是：(1)其中：U(x)=所有特征的效用；ki=特征I的水平数目m=特征个数；αij表示特征i的第j个水平的效用。由效用