广告学概论出题范围

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1、名词解释：1、广告表现广告表现是广告的创作与制作环节，目的在于根据广告策划提供的广告表现策略和对广告表现的具体要求，进行广告作品的设计与制作。2、广告代理制广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告告主）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。3、赠品广告媒体赠品媒体广告是以某种产品的标签、包装等产品外观（包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯、瓶盖，甚至造型本身），为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告

2、信息精确的到达目标受众。4、广告创意广告创意是指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思，即创造性地广告表现，也是广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称5、定量分析法定量分析法（quantitativeanalysismethod）是对社会现象的数量特征、数量关系与数量变化进行分析的方法。其功能在于揭示和描述社会现象的相互作用和发展趋势。6、定性分析法亦称“非数量分析法”。主要依靠预测人员的丰富实践经验以及主观的判断和分析能力，推断出事物的性质和发展趋势的分析方法，属于预测分析的一种基本方法。7、传播环境大众传播活动所赖以进行的社会环境和社会条件,包括一个国家或地区的传播制度、传播事

3、业的经营管理方式、传播媒介的发展水平等内容。简答（只答要点）：1、各大媒体受众的特点①电视报纸市场覆盖范围广，选择性购物，积极的消费者态度，灵活性，全国和地区的互动。生命周期短，干扰度高，有限的覆盖面，产品类型限制，再版印刷质量差。②杂志目标受众明确，受众接纳性高，生命周期长，版式富于创造性，视觉效果好，具有销售促进作用。有限的灵活性，缺乏及时性，成本高，递送问题。③电视成本效用高，冲击力大，影响面广。费用较高，干扰多，对观众没有选择。④广播受众明确，灵活性强，费用较低，想象空间大，接收程度高，易被疏忽，缺乏视觉，干扰多，时间安排和购买的难度，缺乏控制。2、广告管理体系1.行政方法：工

4、商行政管理局通过法律法规对广告活动进行管理。2.广告审查制度：社会对广告活动进行监督3.广告行业自律：行业内部自律3、广告效果事后测定与评估1、测定目标有没有达到2、策划当中的环节对最后指标的设定是否比较准确3、对于受众反馈的了解4、对于广告主而言是否成功，而且对整个活动性价比是否成功4、广告受众的社会心理特征和个性心理特征广告受众的社会心理特征：（1）模仿（2）感染：①情绪感染；②行为感染（3）遵从（4）角色广告受众的个性心理特征：（1）能力（2）气质（3）性格5、广告的创意表现手法1.展示法2.联想法3.比喻法4.对比法5.象征法6.幽默法7.情感运用法8.夸张法9.选择偶像10.

5、倒置6、广告策划书的内容一般包括市场分析、确立广告目标、广告定位、广告创意策略、广告媒介选择、广告预算、广告实施计划、广告效果评估与检测、整合营销传播。（一）广告计划内容摘要 （二）情况分析 （三）广告行销目标 （四）广告预算 （五）广告建议事项 （六）对媒体的推荐 （七）促销计划 （八）广告效果评估论述题：1、网络媒介时代受众和传统媒介时代受众的特点传统媒介时代1.广告受众的针对性。广告只能针对广告产品的目标受众。2.广告受众的复杂性。选择受众的共同兴趣作为广告的诉求点，还得看广告本身的质量。3.广告受众的多变性。一是目标受众有了新的需求，二是市场也在随时变化，三是广告产品又有了新用

6、途。4.广告受众的多重性。广告受众是多重角色的扮演者。5.广告受众的集群性。群体会产生相近或相同的消费特征。6.广告受众的自主性。广告客体的受众中接受活动是自觉自愿的、积极主动的、自主自由的。7.广告受众的互动性。受众消费需求的扩展，促进企业进行生产和销售的革新、广告策略的调整，以及广告信息传播质量的改进。另一方面，广告受众的媒介接触心理和媒介接触行为又是制定广告说服策略和传播策略的根本依据。网络媒介时代1.广告受众的碎片化。传统的大众市场形成许多碎片化的细分市场，即分众市场。2.广告受众的自主化。受众自主选择信息、充分表达观点和直接参与广告。3.广告受众消费的理性化。网络使受众能够轻

7、易地接触更多的商品信息，从而给了他们更完整的比较机会。4.广告受众需求的个性化。人们对于商品的需求逐渐由物质性的消费转向精神性的消费。2、不同广告媒体各自的优劣势电视广告媒体优点1.表现力丰富，视觉冲击力强，易于记忆，注意率高。2.覆盖面广。3.传播迅速，时效性比平面媒体强。4.娱乐性强，效果好。缺点1.电波一闪即逝，不留痕迹，不便于保存。2.广告绝对费用在五大媒体中是最高的。 3.广告受到片子长度的制约，只能传递简单的商品信息，不能像报纸一样