中国商业银行市场营销存在的问题及对策

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1、中国商业银行市场营销存在的问题及对策[]随着我国金融体制改革进一步深入和金融市场的迅速发展，传统营销模式在金融市场产品和服务严重同质化的今天，加之国外知名银行分支机构在中国的不断设立，商业银行面临空前的竞争压力。为了在竞争中立于不败之地，必须转变经营观念，充分认识市场营销的重要性，加大营销策略制定和实施的力度。本文分析了目前商业银行市场营销存在的问题，提出了商业银行营销策略。　　[关键词]商业银行　市场营销　问题　对策　　　　一　商业银行市场营销存在的问题　　　　(一)缺乏正确的市场营销理念　　市场营销理念是以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的。虽然我国大部分商

2、业银行市场营销已开始起步，并通过市场营销活动来参与日益激烈的市场竞争，但不少我国商业银行仍未对市场营销的地位和作用有足够的认识，还没有完全树立起“以顾客需求为中心”的营销观念，仍然停留于“以产品为中心”的阶段。国有商业银行还以老大自居，缺乏适应市场经济的灵活性，不愿投入大量人才、财力进行更深入的市场调研，不愿开拓新业务，市场观念淡漠。即使开展市场营销工作的商业银行，虽也借用了营销概念，但往往又把营销错当作推销，把市场营销片面地理解为广告与促销，开展的是以金融产品销售为中心的推销活动，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，而不是以客户需求为中心的推广销售，具有极强的

3、功利性和短期行为特征。　　　　(二)市场定位不准确　　商业银行的市场定位，一般是指商业银行根据自身和竞争对手在市场中所处的位置，针对客户的特点，明确细分市场，确定自己所要服务的目标市场，然后根据现实和潜在的市场需求及其变化，开发银行的产品和服务，并通过营销策略的实施，强有力地塑造自己鲜明的个性和形象，并将其生动地传递给客户，从而使自己在市场中确定适当的位置，谋求更大的市场份额和竞争优势。　　在市场瞬息万变的今天，在这个完全以客户为中心的激烈竞争时代，实施准确的市场定位策略，对于我国中小银行的可持续发展是至关重要的。而我国商业银行却不重视对目标客户的研究，没有根据客户文

4、化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，提供的产品针对性不强，在服务范围的拓展上忽视了服务质量的提高，这使得我国商业银行所开展的各种业务的实际应用效果差。　　　　(三)营销策略、手段不完善　　市场营销离不开促销，银行也是一样，由于长期计划经济体制的影响，商业银行习惯于等靠客户，依赖行政手段开拓业务，采用的营销策略也多集中在广告宣传，微笑服务等浅层次上，没有建立科学、系统的银行营销体系，营销活动不系统，不协调，缺乏整体合力。银行对营销管理还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产

5、品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统分析研究。　　　　(四)产品和服务创新不给力　　虽然我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，还是不能满足消费者的需求随着竞争的日趋激烈以及顾客需求的多样化。虽然商业银行相继对传统业务进行了革新，开发出许多新的产品和服务项目，不难发现各商业银行自身特色的产品较少，许多产品开发相互模仿，一种新产品推出之后很快就被模仿而失去特色，产品大多内容趋同，产品缺乏特色定位和技术含量，形成独特品牌的少，不具有竞争优势，创新速度也滞后于客户对银行服务的实际需要。　　　　二　商业银行营销策略　　　　(一)以顾客为中心的客户

6、导向策略　　目前，残酷的市场竞争已经使金融业失去了垄断地位，所以要切实转变观念，做到视客户，为“上帝”，把“以客户为中心”作为核心战略。以客户为中心的这一营销理念需要所有与顾客有关的活动必须和营销部门经营决策完全联系在一起，营销的思维方式必须渗透至银行业的各个领域。充分认识到客户是银行生存之本，银行的一切活动都在于满足客户的需求，必须适应市场经济形势和客户的需求变化，树立全员营销理念，充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进商业银行实行经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约型转变，由过去的被动适应市场向主动开发、培育市场转

7、变，由大众化、同质化服务向个性化、异质性服务转变。银行的整个经营活动都要以顾客满意度为方针，真正从顾客角度来分析消费需求，以实现顾客忠诚，取得利润和回报的增长。　　　　(二)品牌营销策略　　随着经济全球化和银行业买方市场的形成，品牌正在成为比企业产品和服务本身更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为银行赢得更为广阔的市场和生存空问，特别是避免出现一个银行的品牌族群互相矛盾及冲突和“一损皆损”的尴尬局面，已成为