小议整合营销传播理在我国休闲业中的应用探究

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1、小议整合营销传播理在我国休闲业中的应用探究：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品公道定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面探究了休闲业整合营销传播策略的实施。　　　　1　引言　　　　进进21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进进“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织猜测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国

2、休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供和休闲相关产品的企业也急剧发展起来。和此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销新题目也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划和传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的非凡性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些新题目。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销新题目的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导进“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingmunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销目前状况进行分析，将二者有机结合，以寻

3、求适合我国休闲业市场营销的方法和办法。　　　　2　IMC理论和我国休闲企业的营销目前状况回顾　　　　2.1　IMC理论的含义　　整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等和企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象同一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(C由执行的整合(ExecutableIntegra

4、tion)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。　　整个营销传播的中心思想是，通过企业和消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业同一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的上风，从而使企业的促销宣传实现低本钱策略化，和高强冲击力的要求，形成促销***。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过往的座右铭是“消费者请注重”，现在则应该是“请注重消费者”。　　　　2.2　我国休闲产业的营销目前状况　　自19世纪末期vablen(1899)的经典著

5、作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的探究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指和人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的和精神的)密切相关的产业领域，非凡是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成同一的熟悉。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第

6、一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。　　人们对休闲产业的熟悉和探究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的新题目：　　(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或倾销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体

7、功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。　　(2)营销层次比较肤浅。