市场营销管理中敏捷性

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1、市场营销管理中敏捷性随着知识经济的到来，企业营销环境也将发生极其深刻的变化，这对企业营销提出了新的挑战.企业要想成功地开展营销活动,须不断追踪和监视外部环境的变化，预测外部环境的变化趋势，分析因环境变化所带来的机会和威胁，有效地趋利避害，抓住新的机会，迎接新的挑战，适应营销环境的变化.也就是必须建立和完善企业营销管理的敏捷性机制，有效实施敏捷性营销策略.从某种意义上看，企业营销能力实际上就是企业营销管理的敏捷程度，即企业能否针对不断变化的环境，充分运用营销的敏捷性策略，灵活开展相应的营销活动.而企业营销能力的高低又取决于营销组织结构的状况，

2、视营销组织结构是否敏捷、是否适应市场、是否富有效率.因此,企业营销管理中敏捷性营销模式的核心，就是在外界营销环境发生深刻变化的时候，企业结合自身的条件和特点，及时灵活调整相应的战略和策略，动态地设计相应的营销组织结构形式，合理配置营销资源，提高企业的市场竞争力.这个过程实际上也是企业营销组织再造的过程，通过变革企业原有的营销组织结构和营销业务流程中的不适应因素,进行营销组织的再造，实现营销主体和营销环境的动态平衡，从而提高企业营销管理的敏捷性.1.企业营销管理中敏捷性营销模式的结构方案企业营销管理的敏捷性营销模式的核心是企业营销组织再造，其

3、结构方案所包括的内容如下.1.1重建以敏捷、协调的营销为支柱的市场导向型企业组织弱化和功能残缺的营销组织是不能适应21世纪的营销环境的.通过重建以敏捷、协调的营销为支柱的市场型企业组织，正确设定营销组织的功能.即：第一，通过满足消费者需求而非通过促使消费者接受产品为企业创造利润;第二,在企业内部协调各种市场营销工作，让所有的部门树立顾客导向观念，最终实现企业整体目标.要打破传统的按企业经营设置相应功能的业务部门、彼此单向联系的组织模式，设立以消费者既为起点又为终点、营销部门能参与、协调整个企业营销管理过程的循环式企业组织.1.2营销沟通创新

4、即使在市场导向型的企业中，营销部门也不拥有比别的职能部门更大的权力，它只能依靠说服和沟通来达到协调整个企业营销活动，提高企业营销管理敏捷性的目的.在部门间的沟通中，要重视信息的横向流动，创新信息交流方式，建立信息沟通的有效管道.营销沟通创新主要包括：a.定期召开部门联席会议.定期召开“GY-AT”(getyouracttogether)会议，参加者包括营销、研究开发、采购、制造与财务部门，分别报告各自的进度、现状以及部门之间配合的事项.英特尔公司把部门联席会议分为“任务型”和“程序型”两大类.前者主要是集思广益，借脑力激荡产生产品创新以及解

5、决管理难题.后者主要是信息的横向传递,相互交换看法，了解对方的观点，加强对彼此的目标、工作作风和问题的理解和尊重.营销部门可利用部门联席会议消除由认识分歧导致的营销不敏捷与不协调.b.经常召开部门间联合研讨会.营销部门和其他部门一起探讨实现企业最佳利益的方法.通过具体的案例分析和理论研讨使其他部门意识到在市场经济中各部门均树立营销观念对于共同实现企业目标的重要性，使他们了解每个部门通过自己的活动与决策都可影响顾客需要的满足，所有部门都要为顾客着想，提高快速响应顾客需求的能力，共同为满足顾客需要和期望而工作.C.建立营销部门和其他部门间的联合

6、机构.如通过营销-研究开发联合机构，在产品实际开发之前，共同确定开发重点、目标和进度，在产品开发过程的各阶段互相配合，合作一直延续到产品商品化后期评估效益及进一步改善新产品之时.这样可有效避免研究开发部门过于侧重对产品的技术性能的研究而忽视开发产品的销售特色.可通过生产-营销联合机构，共同研究不同营销策略下的生产策略，改变生产部门因过于重视成本、质量而不愿增添有助于推销却难于制造的产品特色的行为，使生产更好地为营销服务.若能借助柔性制造系统，生产-营销联合机构还可以有效开展大批量定制营销，满足消费者个性化的需要，更好地提高企业营销管理的敏捷

7、性.1.3建立顾客管理系统顾客管理系统由下列几部分组成：a.顾客态度管理.通过健全顾客投诉和建设制度以及定期组织顾客调查，将顾客的书面、口头投诉和建议进行记录、整理，对调查结果进行统计、分析，可及早发现顾客态度变化的倾向，为企业较早采取行动消除顾客不满，巩固市场占有率提供早期预警.b.客户数据库管理.运用电子计算机技术，将所有客户的有关信息储存起来，建立详细客户档案，并经常对信息进行整理、分析.既可加深对客户的了解,便于彼此沟通，又能为未来营销决策提供依据，若再辅之营销模型和决策支持系统(DSS)，可为企业决策者提供多种营销方案，供其进行模

8、拟操作和选择决策，将大大增强企业应变能力.C.客户关系管理.每一个客户都是企业市场的一分子，企业的市场就是由这一个个客户所组成.对于企业的所有客户，要设立相应的客户经理为其提供专