区域经理如何避免落入经销商恶意接货的陷阱

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1、区域经理如何避免落入经销商恶意接货的陷阱［摘要］当经销商发现区域经理所推销的产品确实有竞争力，而自己又不愿意放弃现有产品时，有些经销商就会采取恶意接货的做法扼杀潜在的竞争对手，即先与区域经理签订经销合同，排除其他经销商接货的可能，然后采用高价销售或低价销售的方式做死市场。区域经理可采取的应对策略有：做好市场调查、细化合同条款、适当提高首批进货额、以变应变。　　［关键词］区域经理；经销商恶意接货；应对策略；　　［］F121［］A［］1005-6432（2011）10-0102-01　　　　经销商和厂家是两个根本利益不同的经济个体，尽管在一定时期，双方可能会抱着“同舟共济，厂商双

2、赢”的理念，共同努力开拓市场，但作为博弈的双方注定了他们的合作不可能总是一帆风顺的。现实生活中经销商对厂家不可能有绝对的忠诚，他们可能拖欠货款，占压厂方资金；可能截流厂方促销政策；可能抬高某个新品项的价格，牟取暴利，使产品失去通路利润推力和终端价格优势；可能为拿到更高的年终返利而砸价抛货、窜货……凡此种种都是经销商的恶意操作。　　区域经理是厂方的利益代表，他的使命是确保厂方营销政策在经销商处得到切实执行，引导经销商把有限的资金、人员、配送车辆、仓库等资源更多地向有利于本厂产品销售的方向配置。因此，主动、及时制止经销商的上述恶意操作，是区域经理最基本的职责，也是他管理、维护市场

3、的日常工作。　　一般来讲，经销商代理一个产品的初期都是想把市场做好、做大，上述恶意操作大多是经销商出于追求自己利益的最大化而在与厂家合作的中后期采取的不良行为，区域经理只要严密监控经销商的动向、及时了解市场信息就能做到防患于未然。即便真出了问题，也能及时采取对策予以解决。但是，近年却出现了一种经销商给区域经理设置的陷阱，即经销商恶意接货，他们从开始就没打算把市场做好，而是要把新接手的产品在自己的市场上做死。为什么会出现这种令人匪夷所思的做法呢？　　　　1经销商恶意接货的目的及做法　　　　1.1恶意接货的目的是扼杀潜在的竞争对手　　在一定时期，市场对某种产品的需求总量是有限的。

4、在产品同质化非常严重的条件下，厂家与主要竞争对手的销量是此消彼长的关系。因此，区域经理到空白市场寻找经销商时经常采用“竞争挖脚法”，即从竞争的角度分析，找到主要竞争对手的薄弱环节，从而以“挖墙脚”的方式把竞争对手的经销商拉拢过来。如能成功，则一方面增加自己产品的销量，另一方面减少竞品的销量，这将是对竞争对手的有力打击。　　当经销商发现区域经理所推销的产品确实有竞争力，而自己又不愿意放弃现有产品时，他非常清楚只有两个选择：一是自己接货，但这会影响现有产品的销售；二是由别人接货，成为自己的竞争对手，而竞争对手肯定是不遗余力地拼命推销，这对自己的危害更大。面对如此两难抉择，有些很精

5、明、很狡猾的经销商就会采取先与区域经理签订经销合同，排除其他经销商接货的可能，然后把新接手的产品在自己的市场上做死，从而达到扼杀潜在竞争对手的目的。　　1.2恶意接货的做法　　(1)高价销售。经销商在货到以后，以明显高于区域经理给出的指导价格销售产品，而且并不主动、积极地推广，显然市场销量难以提高。当区域经理向他指出问题所在，要求他降价时，经销商会振振有词地说：“你说我卖价高，一件货赚钱多，可你的产品是刚刚上市，我一天也卖不了几件货啊，如果把我的工人工资、过桥过路费、汽油费、仓储费等费用扣除，我现在还赔钱呐!赔钱的生意你干吗？”由于有合同的制约，区域经理陷入被动。如果强行取消

6、经销商的经销权再找一家，经销商的库存将是他杀价的最好筹码，其他经销商不会没有顾忌的。　　(2)低价销售。经销商在货到以后，以明显低于区域经理给出的指导价格销售产品，但人为地降低每次的出货量，并且对要货量大的分销商不定期地断货，长此以往，分销商自然丧失经销该产品的积极性，产品在市场的销量还是难以提高。当区域经理向他指出问题所在，要求他适当抬价并加大送货力度时，经销商会面露委屈地说：“谁做生意不想赚钱呐，我以低价卖，还不是为了尽快打开市场嘛。等市场打开了，我就可以适当地抬价，现在抬价等于找死。”同样是由于有合同的制约，区域经理也将陷入被动。如果强行取消经销商的经销权再找一家，由于

7、产品售价太低、利润太薄，其他经销商不会感兴趣，区域经理很难再找到满意的经销商。　　无论经销商采取哪种恶意接货的做法，区域经理都将面临产品被迫退出市场的风险。那么，区域经理该怎么做？　　　　2区域经理的应对策略　　　　2.1做好市场调查　　区域经理到空白市场寻找经销商都会做市场调查，但迫于销售任务的重压，区域经理都希望与有实力的大经销商合作，所以在调查时往往把重点放在对经销商的资金、人员、分销X络、车辆等经营实力方面，而对其人品、商誉等方面的评估存在较大疏漏。为避免落入经销商恶意接货的陷阱，区域经理应努力