2010智立方-营造名牌的21种模式

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1、DavidOgilvy：“Mostofadvertisingisshamefullyineffective”纽约专门研究广告效果的约翰·菲利普·琼斯：在12个月的观察时段中，54%—65%的广告宣传攻势均未凑效。美国市场研究所IRI根据对293种品牌的广告调查得出结论：广告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。广告是什么？商业性艺术性如何提高广告效益？加大广告投入“市场份额是用钱买来的”“更多的媒体支出等于更大的广告效益”广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5%的增长以全新创意制胜广告越具有创意，广告越

2、有效？广告宣传活动引起的注意力比其他广告多20%，平均只带来市场份额大约0.5%的增长运用正确的策略采用正确的战略制造品牌优势更具有杀伤力在品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告宣传活动达到提高市场占有份额16.1%的效果德国的Buchholz&Woerdemann在四年的时间里，收集了世界480例行之有效的品牌宣传活动的资料。这些资料能告诉我们些什么？购买决定的五个动机圈价值规范情感习惯身份身份价值情感习惯规范事实上的质量VS潜在质量事实上的质量是指诸如商品测试基金会等专业机构技术程序所验证的质量潜在质量是指消费者

3、对一种品牌的主观评价身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略树敌手段后期效应手段社会惩罚手段问题类比手段诉诸引导广告战略给品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展现在众人面前。树敌手段身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略后期效应手段树敌手段社会惩罚手段问题类比手段诉诸引导广告战略假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么你去将他必然陷入的处境戏剧化。成功案例：复合牌牙膏如果齿龈开始出血，说明牙齿已经彻底干净了。

4、树敌手段：“牙周病”后期效应手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象。后期效应手段身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略树敌手段社会惩罚手段后期效应手段问题类比手段诉诸引导广告战略成功案例：海飞丝“你不会有第二次机会给人留下第一印象”假如消费者不能解决它的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。社会惩罚手段身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略树敌手段问题类比手段社会惩罚手段后期效应手段诉诸引导广告战略将产品与某参照物进行类比，参照物最好来自大自然，表现

5、一个戏剧性的转折点。问题类比手段身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略诉诸引导广告战略从产品的生产、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的结论。身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略使用者的有效认定产地制造方法诉诸引导广告战略使用者的有效认定如果专家们优先选择某种产品，那么消费者就把专家的看法作为产品质量好的一种认定标准。成功案例：中国移动身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战

6、略使用者的有效认定产地制造方法诉诸引导广告战略成功案例：wodka伏尔加“其他伏特加也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏特加却有莫斯科的灵魂”有时候产地是质量的指标：法国的香水，瑞士的手表，中国的丝绸……产地身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略使用者的有效认定产地制造方法诉诸引导广告战略千岛湖粹身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略诉诸引导广告战略向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。成功案例：AXE男士香水依云粹身份价值情感习惯规范诉诸需求

7、广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略夸张手段纯粹引导手段隐匿承诺手段诉诸引导广告战略超常测试手段黄金标准手段以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。成功案例：奥迪A6这种车型是如此省油，以至于车主忘记油箱在哪了。夸张手段喜力粹身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略夸张手段纯粹引导手段隐匿承诺手段诉诸引导广告战略超常测试手段黄金标准手段用所有的表现因素有目的地引导出一个唯一的价值承诺，这一承诺对做出购买决定极为重要。成功案例：妮维雅柔软的皮肤、含情脉脉的目光和温

8、柔的触动，不用那些耍嘴皮子的夸口许诺，也不用那些科学的言辞，妮维雅通过纯粹的引导抓住了人们的心，博得了信赖：要护肤，找妮维雅。纯粹引导手段强生身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略夸张手段纯粹引导手段隐匿承诺手段诉诸引导广告战略超常测试手段黄金标准手段在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越的质量。成功案例：维克止