挖掘电池娱乐本性--a牌电池整合营销方略

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1、挖掘电池的娱乐本性--A牌电池整合营销方略作者:陶云彪、潘建阳一、A牌电池外部环境概要　　（一）国内电池市场的容量和潜量，尤其是碱性电池的潜量非常庞大，电池市场是一块诱人的大“蛋糕”。　　我国正日趋成为全球最大的电池生产国和最大的电池消费国。2000年，我国全年电池产量达170亿只，消耗量为70亿只，人均消耗6.6只。我国“九五”和到2010年发展纲要，已经明确将新型电子元器件作为支柱产业——电子工业的发展重点之一，电子工业部又将新型电源作为新型电子元器件的发展重点之一。这种政策导向正是基于国家对电池行业市场机遇的信心和决心。　　除了市场规

2、模的支撑外，A牌还面临着一个电池行业技术升级、产品结构调整的大好时期。一次性电池是我国的传统产业，但绝大多数厂家技术水平低下，主要生产碳性电池，导致碳性电池的产能明显过剩，市场处于以价格为主导的低层次恶性竞争状态。我国目前能生产碱性电池的厂家屈指可数，碱性电池所占份额只有15%左右，而发达国家如美国碱性电池的占有率已近80%，碱性电池正以其高能环保的特性逐渐替代碳性电池的消费。近几年，中国碱性锌锰电池的产量平均每年以50%的速度递增，另据行家预测，碱性电池的年增长率将保持在30%左右。A牌选择最高端的无汞碱性电池参与竞争，可谓切准了市场的脉

3、搏，就产业发展方向而言，A牌站在了市场的前沿。　　（二）竞争主体的多元化，竞争手段的多样化，使电池市场呈现既有序又纷繁、且非常有挑战性的竞争格局。　　根据各自所处的市场地位及特点，国内电池企业大体可分成以下四类：　　1.国际性品牌，如劲量、金霸王等。这些品牌自最早从80年代末进入中国市场以来，一直垄断着高端电池市场，他们的营销战略眼光与科学的操作手法，以及由此引发的卓越市场业绩对国内的电池企业具有极强的启蒙意义。近年来劲量等品牌一个值得关注的现象，是其对下延产品的竞争参与。作为典型的防御战略，劲量推出售价2.5元/只左右的“金永备”电池，既

4、可争夺中端市场，避免单做高端市场销售量有限的容量局限，又可阻击国内的电池新品牌势力。国际性品牌的防御战略，一方面反映了其对中国市场的更大野心，另一方面也表明国内电池新军的成长对国际性品牌已经构成了竞争威胁。　　2.全国性品牌，典型的有南孚、TCL等。前者专业做电池，是国内碱性电池市场的龙头老大，占有40%上下的份额，已基本具备难以撼动的核心竞争力，堪为“领导品牌”；后者依托TCL在其他产业累积的品牌资产，进行关联品牌延伸，并投入巨资用于研发和设备引进，其市场前景不可小觑。和TCL持同样战略的还有长虹，在进入电池行业初期期望值很高，但两年运作

5、下来，因其对电池行业的特殊性准备不足，加上集团本身的内外压力，市场前景尚未十分明朗。　　3.区域强势品牌，如白象、大公、555、金锣、双狮、999等。这类品牌营销能力弱，技术装备不是很强，产品或者依赖出口，或者采用密集分销的策略占据一隅之地，在局部市场具有很大的影响力，给其他外来品牌进占当地市场构成很大的障碍。　　4.地方小厂，这类企业总数大约有近1000家，普遍不具备持续跟踪新技术的能力，谈不上有竞争力，但他们往往是假冒伪劣电池产品的发源地，这些假冒伪劣产品在农村很有市场，对品牌产品构成了不良冲击，是品牌产品最忌讳又无可奈何的恶性势力。　

6、　随着电池市场的消费升级及竞争加剧，电池市场将进入以品牌整合为主导的产业重组阶段，而品牌的背后一是技术，二是营销，唯有掌控电池市场价值链中的此二环节，方能立于不败之地。作为新进入者的A牌电池，没有品牌基础，相对强势竞争品牌在规模和资金持续力上又都不足以与之正面对抗，若想挑战强势品牌，必须有特别之策。　　（三）电池的消费趋势及消费行为分析　　1.碱性电池在1994—1999年受BP机爆发性增长引致的销量猛增在短期内将不会重现，碱性电池的增长速度可能会减慢；　　2.各大中城市中，电池在超市、连锁店等新兴通路的销售比重越来越大；　　3.电池的价格

7、水平有下调的趋势，这预示着电池行业相对较高的利润水平将随着竞争的加剧而稀释；　　4.电池消费追求性价比，消费者愿意为高能长寿的产品支付较高的代价，因此，品质基础是电池营销可持续的保证，是塑造电池品牌的基石；　　5.因对电池性能的信息不充分，无法直接判断电池性能，消费者对品牌形象越来越依赖，选购电池大多凭品牌印象；　　6.听他人介绍或凭品牌经验购买，对品牌的关注度不高，但一旦选用某种品牌，若无品质之虞，其品牌忠诚度往往较高。如此，设法让潜在消费者发生第一次尝试性购买行为，是新品电池营销的关键；　　7.电池消费群体的年龄有向下拓展之势，其中年龄

8、在15—35岁，注重信息、善交际者为成长最快的消费群；　　8.电池是典型的快速流通消费品，消费者以即时就近购买、一次性用完即甩的消费方式为主，创造购买便利性是电池营销的基本条件；