广告功能的历史演进

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1、广告功能的历史演进在不同的经济社会发展阶段，广告被赋予了不同的功能。本文借助于企业营销观念的变迁,遵循广告理论发展的历史脉络，考察广告功能的历史演进。企业导向阶段：传播的一元功能企业导向阶段的营销观念一切以企业为中心，包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念是以生产者为中心的企业经营思想，认为消费者会接受任何买得到、买得起的产品。因此，经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售X络上。产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想，认为产品是最重要的因素，消费者总是喜欢质量最优、性能最好的产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力放在产品的精心制作上，根本不去考虑市场上的消费者是否真

2、正接受这种产品。推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者购买。广告理论酝酿于生产观念和产品观念时期，成长于推销观念时期，1900年美国学者哈洛•盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特•狄尔•斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出要把广告活动和广告工作的实践发展成为科学，1903年，他写成广告原理》一书，书中首次提出了科学广告的一般原则，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1905年，约翰•肯尼迪

3、为广告下了‘印在纸上的推销术”的不朽定义。908年，斯科特又编撰出版了广告心理学》一书。在1902年4905年，美国的加州大学、密西根大学等高校开始讲授有关广告方面的课程。所有这些努力，为广告学的建立奠定了基础。1923年，霍普金斯科学的广告》一书出版，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了‘全美市场学与广告学教师协会”对广告学开展了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。自20世纪20年代开始，许多广告人也开始对自己的从业经验进行总结，构建了众多流派的广告理论，如拉斯克尔的硬性推销理论”罗必

4、凯的软性销售理论”广告功能是伴随着广告的产生而显现的。从远古时期开始，广告就一直在自我摸索，寻找规律。经过最初自发的叫卖广告，到以印刷报纸为标志的近代广告的发展，近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理开始成熟这一系列漫长的过程，终于出现了富有指导意义的广告理论，使现代广告步入了理性的经济时代。尽管广告的早期历史不详，但从广告词源上仍然可以追溯其最初的功能。据考证，英文广告一词，源于拉丁语“dverture”意思是‘我大喊大叫”约在1300年4475年中古英语时代出现了“dvertise”一词，最初含义仅是‘某一个人在注意某一件事”后来延伸为使某件事为大众所知悉”或使某人注意到某件事”1

5、7世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，这一词得以流行，约在18世纪初，广告真正与商业活动联系在一起，原来带有静止意义的advertise被人们赋予了现代意义，转化为有活动色彩的Advertising”，广告己不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。可见，人类最初的广告活动，由于生产力还相对落后，经济不够发达，广告基本是以简单告白为主的，广告着眼于商品信息的传递，其功能单一，仅仅限于传播信息。20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，广告在经济社会中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。但在生产观念和产品观念时期，企业的主要精力还是着眼于生产，以向社会提供价廉物美的产品为己

6、任，广告也仅仅起着传递信息的作用，诚如当年福特所说的不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”在求大于供的市场背景下，广告传递商品情报，仍然承担着商品信息告知的使命。消费者导向阶段：传播、营销相统一的二元功能消费者导向阶段的核心营销观念是市场营销观念，认为要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求，被公认为是现代市场营销学的第一次革命”这一‘革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点；过去是‘以产定销”而现在是‘以销定产”过去高压式的‘硬卖”转变为现在诱发式的‘软卖”整个营销活动建立在如何满

7、足消费者需要的基础上。以市场为出发点、以顾客为中心、整合营销、盈利性是市场营销观念的四大支柱。消费者导向阶段是广告理论的成熟时期。20世纪40年代，罗瑟•瑞夫斯提出了独特的销售说辞”理论，在这个被称作‘产品至上”的时代，曾经一度执掌了广告理论的牛耳。随后，形象时代到来，大卫•奥格威、李奥•贝纳、韦伯•扬、威廉•伯恩巴克等这些来自广告行业一线的广告大师，结合各自多年丰富的广告实践，以各种方式，夯实了广告理论大厦。大卫•奥格威创立了品牌形象理论，李