品牌低成本传播策略之价值分享策略

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1、通过学习本课程，你将能够：•发现客户的新需求；•发掘并呈现品牌自身的价值；•创造冇传播价值的内容；•学会低成木槊造企业品牌的具体思路。品牌低成本传播策略之价值分享策略—、创造利益，改变认知1.要把想干的事变成让对方想干的事【案例】怎幺让猫吃辣椒？有一天，毛主席问周恩来和朱德：“怎么让猫吃辣椒？”军人出身的朱德说：“一共分三步，撬开猫嘴，放进辣椒，然后合上猫嘴。”毛主席笑道：“不妥，哪里有压迫，哪里就有反抗。作为一个共产党人，应该知道这个道理。”周恩来答道：“把辣椒包在肉里，让猫吃。n毛主席还是摇头：“更不妥。作为一个共产党人，应该知

2、道，欺骗只能有一次，这个猫下回不仅不吃辣椒，连肉都怀疑。那怎么办呢？猫是个畜牲，你跟它说话，说不进去，劝它也没用，也不能买通它，它又没有别的利益。”接着，毛主席往下说道：“有个办法可以，把辣椒抹在猫的屁股上，猫屁股疼，它就只能把辣椒舔干净，然后再给它抹上，它再舔，这样不就能做到自动自发吃辣椒了吗？”在上血的案例屮，要想让猫真正吃辣椒，压迫和反抗并不奏效，而是要将吃辣椒这件事变成猫ft己真正想干的事。这对丁•企业来说，道理M样适用。4企业管理的本质事实上，无论是管理问题，还是品牌、传播或营销闷题，本质都是一个，即如何有门的、杏步骤地改

3、变特定对象的认知或行为。比如营销，就是冇目的地让客户来购买东西，改变K原来不认识、不想买、不想掏饯的认知或行为，这就叫营销。管理也是，即让他人在管理者的控制下，按照指定的既定方14去干希望其去干的事，这就叫管理。传播同样如此，指针对特定对象，通过一定的方法让对方改变认知，改变先前的肴法，这就叫传播，或者说叫品牌。4改变特定对象的认知和行为的方法概况来说，改变特定对象的认知和行为的方法主耍有两个：暴力和欺骗。一般而言，改变特定对象的认知和行为，敁常川的方法是暴力和欺骗。但事实上，是做过管理的人都知道，这个方法是无效的。让对方感受到某种

4、好处。对管理者来说，真正能够改变特定对象的认知和行为的本能方法就是，“把我的事变成你的事”。该方法最简单的管理工具就是绩效工资、计件，即由原来的“我想让你十”，变成现4:的“Pl己为了多挣钱耍多十”。这是最简单也是最有效的管理行为，也是多、快、好、省地岀活的最好办法。营销也是如此，就是一定耍让对方感受到某种好处，之后其行为才矜易得以改变。【案例】往墙上画画某先生的儿子无意中养成在墙上乱画的坏习惯，家里为此经常要刷墙。该先生很头疼，动用了所有的方法，都不管用。后来想出个计策，并事先和儿子的姥爷商量好。星期天，先生将儿子带到姥爷家，姥爷

5、说：“我听说你在家画画画得特别好，你能不能给姥爷画一张？”然后拿出一张纸，这位儿子就开始瞎画，虽然画得不好，但姥爷还是给了一大通夸奖。夸完后，先生把儿子领回家，再给儿子蜡笔，让儿子往墙上画。儿子不愿意，嚷着要在白纸上画，原因是画在墙上姥爷看不着。在上而的案例中，爸爸对儿子动用所有的方法都没有改变儿子在墙上乱画的坏毛病，最后因为姥爷的夸奖，尝到了甜头，儿子立即就改掉了这一坏习惯。可见，改变一个人的认知或行为，最好的办法是给他以它利益，而不是就这个行为木身用强力进行改变。做企业管现、市场营销同样如此，应有0的、有计划地改变特定对象的认知

6、和行为。＞零和博弈当人们比对方感受到利益时，常会陷入零和博弈的困境。商家与顾客之间在利益的交换上就是一种零和博弈，即一方得到，另一方必然就失去，这种博弈，两者加起来和为零需注意的足，零和博弈应基于利益让步的基础上。比如某产品多卖十元钱，意味着企业多得十元，消费者损失十元，正十和负十加起来就是零。4正和博弈随着社会的发展，利益和价位丌始发生变化，价位不仅仅是利益，利益不仅仅是金钱在现代商业中，即使是利益最为对立的消费者和商家之间，也nj以岀现U•:和傅弈。【案例】为什幺没人抱怨迪斯尼乐园了迪斯尼乐园刚开园时，天很热，由于项目少，人很多

7、，因而园内非常拥挤，每个项目都要排队。对此，游客开始向园方抱怨，希望园方减少人流或多增加项目，以缩短游玩时的排队时间。事实上，如果园方按照顾客的这两个意见去进行改造，对于企业来说都必然面临着损失。但是如果不改造，顾客的满意度和体验就会变差。后来，园方想出了个很巧妙的方法——创立门票制度。即游客在买票时允许每张票都拥有比如五次不排队的机会。园内的每一个项目都有两个入口，一个是排队进去的入口，另一个是可随便进的入口。每一个买票的人平等的拥有五次机会。门票制度实施后，园内的拥挤和排队现象并没有实质上的改善，但是游客很少再有抱怨。上面案例中

8、，迪斯尼乐园实施门票制度后，游客之所以不再抱怨，因为排队是游客自己的选择，即使热，也是lb己自愿去排队。这个没有多花一分钱的举措，实际上只是让游客多了一个选择权，意味着游客的体验得到了提升，所感受到的利益已经不同于往常。再如，吃自助餐