历史广告学——广告学研究的 一个新领域

《历史广告学——广告学研究的 一个新领域》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、历史广告学——广告学研究的一个新领域历史广告学的概念及地位随着广告学理论研究的深入和广告史研究的不断积累，广告历史的研究已经得到越来越多的认可和赞同。在如今开放的背景下，广告学发展面临着新的命题，历史广告学的提出对于完善广告学学科体系具有非常重要的理论意义和现实意义。广告学是一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的新兴边缘学科。其学科领域涵盖社会学、传播学、营销学、心理学、语言学、公关学、管理学、统计学、美学、声学、光学、电学等诸多学科的基本内容。广告学是研究广告活动及其规律的一门学科，根据关注范围的不同，可以分为狭义广告学和广义广告学。狭义的广告学，是指研究广告发展规律、广告媒体规律、广告

2、策划、广告设计制作、广告效果测定、广告经营管理等方面的规律，以及如何有效地发挥广告的促销功能等规律的一门学问。广义的广告学，除了研究前面所述的内容之外，还包括研究广告的社会功能、道德功能等方面的规律。广告学在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科,这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。理论广告学主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别及广告运行的程序、规律和原则等问题。实用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。历史广告学主要探讨、研究、总结人类广告活动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题。

3、中华民族的历史源远流长，在中国古代文明的发展进程中，广告文化以其独特的表现形式和与民众日常生活发生紧密联系的特点而引人注目，不同时期的广告表现形态都是当时社会政治和经济发展的具体表现，折射着当时的民众心态，反映不同地域的民俗文化。挖掘其精神内涵，认识其历史地位，具有十分重要的意义。历史广告学是揭示广告产生、发展的背景及过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段的广告发展对人类政治、经济、文化生活产生巨大影响等历史经验的一门学科。历史广告学的基本任务，就是站在现代广告学发展的高峰，以新的视角对广告发展的历史进行全面回顾，理清原始广告发展到现代广告的历史脉络，对

4、不同地域不同时代文化背景下原始广告、现代广告两个层面各要素之间相互依存、互有消长的关系，以及不同形式的广告在发展过程中对人们的生活习惯、行为方式及对社会政治、经济、文化生活的影响进行研究。历史广告学的研究综述国外学者历来重视广告史的研究工作，他们从各自的文化背景出发，对本国或本地的广告发展历程及其演变规律加以总结和概括，达到完善广告学学科理论体系和促进当代广告业健康发展的目的，国外广告史的研究成果主要刊载在广告学教程作为专章出现，也出现了一些专门的广告史著作，如美国李尔斯所著《丰裕的寓言:美国广告文化史》。该书以文化批判的视角，对美国广告的现代性进行了历史性反思。多年来，我国学者在理论广告学和

5、实用广告学的研究方面颇有建树。如在理论广告学研究方面，我国学者构建了以传播学、心理学、营销学、新闻学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运行原则、观念、方法及运行机制特点的理论体系在实用广告学研究方面，我国学者较多地总结和借鉴了国外相关理论，结合中国广告发展演变的现实，探讨了广告的应用性规律和相关运作机制。涉及的相关内容包括广告创意学、广告策划学、广告文案、广告摄影、广告美术、电脑广告设计等诸多方面。相较理论广告学和实用广告学来说，我国学者对历史广告学的研究尚很薄弱。一些学者从广告学是一门应用型学科这一定式出发，并没有把历史广告学纳入广告学学科体系之中；有些学者虽然注意到了历史广告学在广告学学

6、科体系中的重要地位，但多是在其专著或教材中勾勒了中外广告发展、演变的脉络，并没有对这一问题进行深入、系统地研究还有些学者虽然较系统地总结了商业广告发展和演变的历史规律，但忽视了作为社会广告的军事广告、文化广告、政治广告也是历史广告学研究对象或是历史广告学不可分割组成部分的事实，对历史广告学学科体系自身的认识也失之偏颇，不够全面。因此，对历史广告学的研究尚须进一步加强。近年来，我国学者已认识到广告史研究的重要性，也出版了一些学术价值较高的专著或教材。如1997年，中国物价出版社出版了陈培爱的《中外广告史》。这是我国第一本成形的广告史专著，其中包括许多宝贵的史料以及对历史广告学学科体系的认识和独到

7、见解，具有较高的学术价值。除此外，1997年中国友谊出版公司出版了台湾樊志育的《世界广告史话》，2000年湖南科学技术出版社出版了余虹、邓正强的《中国当代广告史》，同年，暨南大学出版社出版了刘家林的《新编中外广告通史》。目前还有不少高校正在编写或出版广告史方面的教材。这些专著和教材的问世，表明我国学者已经认识到广告史研究的重要性，并为此付出积极的努力。同时，研究的领域涉及到通史、专门史，这也是十分