乳业行业：18q3乳业两强广告投放力度同比环比均走弱

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1、内容目录1.Q3两强电视广告投放同比环比明显回落，网络广告投放下滑32.央视、华南是两强投放密集地，中西部地区投放力度减弱43.伊利广告产品结构Q3与Q1高度相似，安慕希及白奶增长明显；蒙牛品牌宣传比例持续提升，核心产品投放力度同比均有所减弱5风险提示9图表目录图表1：伊利、蒙牛广告总时长（小时）及同比增速3图表2：伊利、蒙牛广告时长环比3图表3：伊利销售费用增速vs广告时长增速（亿元）3图表4：伊利17Q1-18Q3广告黄金时段占比3图表5：伊利销售费用环比及时长环比4图表6：伊利、蒙牛的网络广告指数（含PC端和移动端）4图表

2、7：各地区划分标准4图表8：伊利广告时长各区域投放占比5图表9：伊利广告时长各区域同比增速5图表10：蒙牛广告时长各区域投放占比5图表11：蒙牛广告时长各区域同比增速5图表12：伊利、蒙牛产品分类5图表13：伊利大类品种广告时长占比6图表14：伊利各大品类时长同比增速%6图表15：伊利爆品广告增速6图表16：2012-2018H1蒙牛与伊利广宣费用占各自销售费用比例（）7图表17：蒙牛大类品种广告时长占比7图表18：蒙牛各大品类时长同比增速8图表19：蒙牛爆品广告增速8图表20：伊利、蒙牛主要产品广告投入时长比较（小时）8图表2

3、1：伊利各爆品品类广告占比9图表22：蒙牛各爆品品类广告占比9图表23：伊利爆品总体广告占比9图表24：蒙牛爆品总体广告占比9敬请参阅最后一页特别声明-2-行业研究1.Q3两强电视广告投放同比环比明显回落，网络广告投放下滑18Q3伊利/蒙牛双强电视广告投放时长同比、环比均有所回落，环比回落尤其显著。伊利/蒙牛18Q3的电视广告投放总时长分别为187小时/101小时，分别同比-6.5%/-1.1%、环比-30.0%/-10.6%。18Q2两强广告时长均有显著上扬，分别同比+20%/+10%，尤其考虑到两强投放Q2投放重心均在央视

4、世界杯播出的黄金时间，因此其空中费用实际费用增长要比表观广告时长增长更为剧烈。而从18Q3同比来看，两强广告时长均有小幅下滑，在收入增长仍维持中高增速的背景下，我们预计两强线上费用率同比有望出现一定幅度的下行；而从18Q3环比表现来看，两强广告时长如市场预期般环比显著下行，伊利环比下行尤其明显，这也验证了18Q2是两强线上投放全年高点的判断。图表1：伊利、蒙牛广告总时长（小时）及同比增速图表2：伊利、蒙牛广告时长环比30025020015081.720.473.628.967.021.741.620

5、1008060402051.420.940.728.5-10.0-26.117Q117Q217Q317Q418Q118Q2-30.018Q3伊利环比蒙牛环比4003002001005008.2-20.8-9.710-1.10-6-20-40100017Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q3伊利蒙牛伊利YoY蒙牛YoY-100来源：CTR，国金证券研究所来源：CTR，国金证券研究所（注：标签数值为伊利值）伊利广告时长Q3环比大幅回落，3季度销售费用率

6、环比向下几乎为确定性事件。前几期报告中，我们通过分析曾得出结论，销售费用与广告时长同比变动趋势基本趋于一致，因此Q3广告时长环比大幅回落，同时叠加Q3因热应激及中秋国庆旺季导致的原奶供需出现短期矛盾从而导致短期地面促销环比显著趋缓，因此空中和地面费用的双重缩减将推动Q3伊利的销售费用率几乎是确定性地低于Q2。同时，伊利广告投放在黄金时段（18:00-22:00）的占比于18Q3同比、环比均显著下行，也有助于我们做出这一判断。图表3：伊利销售费用增速vs广告时长增速（亿元）图表4：伊利17Q1-18Q3广告黄金时段占比41.63

7、4.333.932.328.920.421.720.312.98.210.7-6.5-13.560505040304020301020010-10伊利广告黄金时段占比80757065017Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q3-2060销售费用（单季度）费用YoY时长YoY17Q117Q217Q318Q118Q218Q3来源：Wind,CTR,国金证券研究所来源：CTR,国金证券研究所（注：黄金时段指每日18:00-22:00）敬请参阅最后一页特别声明-3

8、-行业研究图表5：伊利销售费用环比及时长环比销售费用费用环比时长环比608050604040302020010-20016Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q3-40来源：Wind,CTR,国金证券