浅析中海地产企业品牌营销2.doc

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1、浅析中海地产企业品牌营销目录a1摘M3一、房地产品牌营销概述4（一）品牌营销来源4（二）品牌营销的概念4（三）房地产品牌营销概念5（四）房地产品牌营销种类51、与建筑文化相结合的品牌营销52、与地脉文化相结合的品牌营销53、与社区文化相结合的品牌营销6二、房地产营销观念的产生和发展6（一）房地产营销概念解析6（二）房地产营发展历程71、房地产营销起步阶段（20世纪70年代至90年代初期）72、房地产营销生产观念阶段（20世纪90年代屮期）73、房地产营销产品观念阶段（20世纪90年代后期）84、房地产营销进入品牌发展阶段（2003年以来）8三、中海地产品牌营销策略8（一）

2、中海地产简介8（二）包装产品，赋予其文化内涵91.赋予产品品牌文化内涵92.赋予产品建筑文化内涵93.挖掘地脉文化9（三）深入了解消费者需求，合理定位价格10（四）抓住消费者心理，针对进行广告宣传10四、中海地产品牌营销的现状及对策11（一）层面停留在较浅的阶段11（二）没有准确合理的定位11（三）同质化现象严重缺乏个性12（四）不结合自身实际脱离现实12（五）低劣的炒作行为13@语13摘耍将品牌引入房地产，顺应了现代人文化需求，是房地产市场走向成熟的标志，过去单纯地靠地段、房价、促销等推销楼盘已经不能适应市场的发展，房地产品牌逐渐成为消费者考虑的主要因素，而品牌营销也将

3、成为21世纪房地产营销的主题。本文研究品牌营销在屮海地产企业发展屮发挥的作用以及具体运用策略，就当前屮海地产发展现状以及品牌营销中存在的问题。以中海地产为案例的角度进行分析，归纳论证品牌营销的作用，为现代房地产企业整体发展提供可借鉴的思路和策略。关键词.•房地产；文化营销；策略引言品牌营销是指利用文化力进行营销，冇意识地发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念，并通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密联系在一起的企业营销活动。在口趋积累、产品同质化的市场竞争中，品牌在现代化企业营销中发挥着越来越大的作用，只有赢得消费者的心，让消费者与企业文化产生共鸣，才能

4、建立起消费者的品牌忠诚度，真正取得营销的胜利。在房地产市场上，品牌营销也开始被引进，并口益成为市场竞争的关键因素。一、房地产品牌营销概述（一）品牌营销来源人类对居住文化的追求是品牌营销产生的原动力，随着社会的不断进步和发展，人们在各种消费活动屮越來越明显地呈现出文化价值取向，买衣服讲宄服装品牌，饮食消费讲允饮食品牌、酒品牌，出行讲宄车品牌，而在购房置业方而，同样存在着居住品牌。居住品牌以房屋为载体，它包括地脉文化、建筑文化和社区文化以及房屋开发者的企业文化，不同的开发企业，开发项A和不同的地理位置、建筑形式、物业管理、社区氛围、邻里关系，会形成不同的居住文化，会给人带来不

5、同的心理感受。在居住水平较低的阶段，人们关心的只是房屋的基本居住功能，随着居住水平的不断提高，人们对居住的要求也越来越高，在市场经济条件下消费者的消费心理是决定市场营销模式发展方向的原动力。（二）品牌营销的概念耍了解品牌营销的概念，首先我们需要分析营销的概念，营销是以组织目标为核心，确立一整套完整的保持和完善组织H标价值体系，同时被组织中大多数人共同遵守、保持、控制与目标品牌，具有共同特征的目标市场之间相互作用相互渗透关系的分析、计划、控制的全过程。品牌营销是营销不断发展的必然产物。随着产业的不断发展，企业传统上具有的战略优势：如自然资源、规模经济、资金与技术、等方面的优

6、势，由于相互间的差距正在逐渐缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势。企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规则的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越來越不可能。按市场规律，在相似的硬件条件下，谁的产品的附加值高，能够更好地满足消费者的需求,谁就必然会更受欢迎，而品牌作为消费者口益关注的一种潜在的无形的需求，&然而然地成为开发商打造产品附加值的首选，而把这种附加值形式的品牌传递给消费者的过程即为品牌营销。（三）房地产品牌营销概念房地产业发展至今，已从单纯为消费者提供物质的居住空间进化到为消费者提供

7、一种精神和物质相结合的生活方式。居住作为开发商提供给消费者的附加值，具有不能简单抄袭和复制的特性。因此，品牌营销将取代地段规模等因素成为决定楼盘竞争力的关键。品牌营销是企业寻求竞争优势的有效方法。实施品牌营销，丰富的品牌内涵在产品和服务中注入，可以使产品的使用，提高产品和服务价值，区别于竞争对手服务的附加值，从而使企业获得竞争中的优势地位；另一方而，它可以重构企业的价值链和优势，增进企业的经营独创性。现代人消费不仅仅是维持基本生活，同时也是一种文化的生理机能，为此，这就要求企业从传统的商品经营转变为商品经营与品牌经营相结合。经