广告创意影响与实施结构论文（共3篇）

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1、广告创意影响与实施结构论文（共3篇）第1篇：新媒体对广告创意的影响研究新媒体语境下，“眼球”成为了社会商业领域的宝贵资源，眼球经济效应日益明显，而获得眼球的重要传播途径的新媒体发展方兴未艾。伴随着新媒体的发展，新的商业环境、传播途径、互动方式、受众需求一方面在不断影响着传统广告创意，另一方面也在呼唤新的广告创意。如果说大数据、云计算、物联X等新的技术理念成为了新媒体与广告相融合的外力，那么，新媒体与广告经济互补、受众重合、理念趋同则成为了二者相融合的内因。众所周知，广告创意乃是广告运动的灵魂。新媒体的发展势必影响到广

2、告创意。新媒体究竟如何影响广告创意，笔者接下来将从广告创意策略、广告创意理念、广告创意流程、广告创意评价标准四个方面加以阐述。1、新媒体对广告创意策略基点的整合广告创意策略按照侧重点的不同可以归纳为两个基点，一是信息；二是媒介。新媒体语境下广告创意策略的基点，由单方面侧重信息或是媒介转变为信息与媒介整合。传统广告创意策略要么侧重于广告信息的创意性表达，力求尽善尽美的向受众传递产品、服务、品牌、企业等方面的信息；要么侧重于媒介覆盖，力求多媒介的利用相同或是相类似的广告信息全方位、多时段的影响受众。而今新媒体语境下，广告

3、创意策略以转变为创意的运用媒介的传递创意的广告信息，即信息与媒介的有机融合。广告创意策略基点的转移主要体现为广告从业人员将新媒体的特征与功能作为广告创意的一个重要的立足点，注重媒介传递的创意性。如联想智能k900地铁站拍照广告，在平面的墙壁广告上加上了一个放大版的，NBA巨星科比正用这部超大型为路人拍照，平面广告中的摄像头其实并非真实的摄像头，而是使用LED灯配合拍照的咔嚓声模拟而成。类似的还有立顿在北京国贸地铁站投放的茶香味立体墙贴广告，让人不仅“见其形”还能“闻其香”。在媒体方面这样的应用案例更是不胜枚举。这些广

4、告无不例外的运用了新媒体的功能进行了创意的传播。广告创意策略基点的转移的动因主要为两个方面：一是新媒体强大到不仅是作为广告信息传递的载体，而是融入到广告创意中进行广告信息的创作。二是新媒体对小众化背景下受众广告信息需求与接受方式的满足，“信息爆炸”已经使得受众对以往靠种媒介狂轰烂的广告心生厌恶，转而投向自己喜欢的传播媒介和传播方式。2、新媒体对广告创意理念的重构新媒体的蓬勃发展不断冲击着原有的广告创意理念，此种情形下，一些传统创意理念被颠覆，一些新的创意理念却在不断形成、融入并重构广告创意理念体系。传统广告创意理念始

5、终在于寻求如何创意的编码广告信息以及如何让受众创意的解码广告信息，其核心可以概括为：广告必须是广告，无论形式还是本质。新媒体的发展彻底颠覆了此种观念，即只要能科学而有效的达到广告目标，广告可以不是“广告”。这种广告创意理念主要体现在植入式广告的发展，植入广告目前蔚然成风，各种影视剧、游戏之中都有其身影，最为突出的是近几年发展势头迅猛的微电影。如小熊电器推出的微电影广告《爱不停炖》。小熊电器在2012年中秋期间推出的系列微电影，一露面就引起了受众的广泛关注，打动了万千受众。它不像广告，整个电影通过几分钟的时间讲述了一则

6、故事表达了某种情感，引人深思；它又达到了广告的效果，小熊电器贯穿其中不仅作为道具更作为电影拍摄的线索。类似的还有凯迪拉克《66号公路》、益达《酸甜苦辣篇》，以及路易威登、爱马仕等一些奢侈品牌所做的微电影广告。广告创意理念的重构的动因主要有三个方面：一是新媒体平台化功能的彰显，新媒体不仅是信息传播的渠道，更是获取信息、发布信息的平台，受众通过该平台不仅可以便捷的获取信息，还可以创意的传递信息。传统的广告创意是由广告从业者一次加工成型的，新媒体语境下的广告信息受众可以根据自己的理解进行二次、三次甚至多次创作并传播。如很多

7、的微电影广告都有征集剧本的活动号召受众参与。二是受众互动性需求增强，新媒体将受众互动需求无限放大，以往的广告创意理念的”商品或服务中心”转变为“受众中心”，受众主体地位确立。三是情景式营销的影响，情景式营销模糊了线上与线下的边界，使线上与线下融为一体，成为了广告创意理念的重要考量因素。如《来自星星的你》中“都教授”穿的同款鞋伴随着该剧的走红而在X店热卖。3、新媒体对广告创意流程的打破新媒体语境下广告创意流程正打破传统的线性模式，呈现非线性发展趋势，具体表现在广告创意在广告运动流程中位置前置以及广告创意重心的变化。传统

8、广告运动流程清晰、分工明确，一个完整的广告项目要经过市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介发布、效果评估等环节，分别由市场部、策划部、创意部、制作部、媒介部、客户部等部门分工、合作完成。广告创意一般是由客户部将市场部调研完后的调研情况和广告主所提供的信息提供给策划、创意人员，策划、创意人员根据所提供的信心进行策划、创意活动，因此广告创意一