我国洋酒行业调查报告

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1、WORD文档可编辑中国洋酒行业市场调查报告目录第Ⅰ部分市场概况一、洋酒的定义及分类二、行业发展现状三、市场格局四、销售模式第Ⅱ部分定位分析一、消费者分析二、产品的包装及价格三、广告定位第Ⅲ部分策略分析第Ⅰ部分市场概况一、洋酒的定义及分类洋酒即进口酒类的总称。它不仅包括了如威士忌、白兰地、伏特加等烈性酒类，也包括了如啤酒、葡萄酒、利口酒（Liqueur）等诸多不同酒精含量的酒水品种。平日常见的如人头马（RemyMartin）拿破仑、（Courvoisier）芝华士、（Chivas）喜力、（Heineken）以及香槟酒（Champagne）

2、等，均可称为洋酒。技术资料专业分享WORD文档可编辑若以酒的性质来划分，可以将洋酒分为三大类：l发酵酒类：包括葡萄酒、啤酒、日本清酒等；l蒸馏酒类：包括威士忌酒、白兰地酒、俄得克酒、朗姆酒、特其拉酒等；l精炼和综合再制酒类：包括金酒、利口酒、味美思酒等。平常在中国市场上出现的洋酒主要有“烈酒、葡萄酒、啤酒”三类。二、行业发展现状随着中国经济的不断发展，人民生活水平得到提高，中产阶级和白领阶层不断扩大，奢侈品在中国的消费已经形成一个较大的市场，尤其在沿海经济发达地区，奢侈品消费已有赶上甚至超过欧美国家的势头。而酒类的消费更是奢侈品中被消费

3、最多的一种商品。随着市场的成熟，洋酒的销售氛围正越来越浓厚，中国已经成为世界上洋酒消费增长最快的市场，多样化发展趋势也愈加明显。在此市场环境下，参与国内竞争的洋酒品牌数量猛增。在国际知名洋酒品牌中，有近60个洋酒品牌在中国市场你争我夺，洋酒专卖店在全国各地全面兴起，出现了富隆、吉马、龙程等一批专业洋酒商。随着洋酒关税的下调，国际酒业巨头纷纷进入中国，国内洋酒市场容量迅速扩张。有资料显示，洋酒消费目前基本以不低于5％的速度稳定增长，近两年来增长速度加快，业内人士提供的一组数字表明：2006年中国烈性洋酒市场总体容量达150亿元以上。尤其是

4、威士忌的增长，由于接近白酒，目前基本以两位数的速度增长，有望在近几年内超越干邑。2006年上半年，厦门口岸共进口洋酒30万升，总货值200万美元，进口总量和总货值分别较2005年同期增加62％和146％。上海海关统计数据显示，上海口岸进口洋酒中，主要为蒸馏葡萄酒制的烈性酒，如白兰地和威士忌。2006年1至8月，这两类酒的进口金额同比分别增长50％和8％，占到洋酒进口总金额的八成以上。同时，伏特加酒异军突起，进口金额同比增长了52%。技术资料专业分享WORD文档可编辑三、市场格局1.洋酒销售的地域分布目前中国的洋酒销售主要集中在北京、上海

5、、珠三角和厦门等地的一些中心城市，这些地区的销售占据了整个洋酒销售的70％左右，其中广东一省就占国内洋酒消费的30％。随着经济的发展，洋酒消费正逐渐向其它沿海城市以及内地扩散。2.国内洋酒品牌格局　　根据糖酒快讯的调查，目前在中国市场形成气候的洋酒产品主要有四大类，他们分别是干邑（白兰地）、威士忌、朗姆酒和伏特加。在各类正在快速成长的产品中，又呈现出许多复杂的品牌竞争状况:n白兰地：产品中最为知名的是人头马、轩尼诗和马爹利，这三个品牌在中国的干邑市场发展最快，也是被仿冒最严重的品牌。n威士忌：是洋酒企业在中国市场布局，并与我国传统白酒厂

6、商展开竞争的主要洋酒品类。主要以来自美国的杰克丹尼和来自苏格兰的芝华士（chivas）、皇家礼炮、尊尼获加、黑方、红方，以及登喜路、白马、麦卡伦等。n伏特加：以“绝对伏特加绝对伏特加”的市场销售增长最为明显；n朗姆酒：主要为在市场上表现低调的“百加得”表1国内主要洋酒品牌概况洋酒品牌品牌概况白兰地人头马世界最有名的白兰地，进入中国市场比较早，前期市场开发比较成功。轩尼诗轩尼诗广告比较突出，在国内终端市场的销售业绩非常可观，是目前洋酒中业绩成长良好的主力品牌之一。马爹利白兰地产量居全球之冠，占17.5％的市场份额。杰克丹尼世界销量第一之美

7、国威士忌品牌。目前在中国市场增长迅速。技术资料专业分享WORD文档可编辑威士忌芝华士国内第一大威士忌品牌，销售渠道主要是酒吧和商超。占据威士忌市场七八成市场份额。皇家礼炮与“芝华士、马爹利”构成保乐力加在中国的烈酒黄金矩阵，销售势头非常迅猛。尊尼获加在中国市场的增长率已经达到80％。百龄坛世界第三大威士忌品牌，是保乐力加烈酒黄金矩阵在中国市场的有力补充。黑牌全球免税店销量最高的威士忌。伏特加绝对伏特加定位年轻、喜欢张扬个性的年轻消费群体，市场销量增长明显。朗姆酒百加得在中国的市场表现比较低调，缺乏品牌宣传力度。四、销售模式各洋酒巨头在中

8、国的分销模式都是采取“总代理→一批商→二批商→分销商”的模式。总代理主要负责产品的进口、市场运作及维护等等，真正负责产品销售的是一批商及以下的环节。表2几大洋酒品牌在中国的总代理“轩尼诗、尊尼获加”宏丰洋酒