利用战略定位分析(span)选择细分市场

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1、利用战略定位分析（SPAN）选择细分市场 (2013-03-0614:34:26)转载▼标签： it分类： 时间知识管理    产品规划是指产品规划人员通过调查研究，在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握市场机会，满足消费者需要的产品的远景目标（Vision）以及实施该远景目标的战略、战术的过程。产品规划的内容包括产品各类别结构规划，产品系列化规划，各机型定位规划，产品长度和宽度规划，产品生命周期规划等。目录产品规划的工作概述产品的层次产品规划过程1.1

2、、理解市场2.2、市场细分3.3、组合分析4.4、制定业务策略及计划5.5、融合及优化业务计划6.6、管理业务计划和评估绩效类别划分和结构规划产品系列化产品竞争策略产品线长度和宽度生命周期展开产品规划的工作概述产品的层次产品规划过程1.1、理解市场2.2、市场细分3.3、组合分析4.4、制定业务策略及计划5.5、融合及优化业务计划6.6、管理业务计划和评估绩效类别划分和结构规划产品系列化产品竞争策略产品线长度和宽度生命周期展开产品规划的工作概述产品规划产品规划是一项复杂的工作，包含多方面的内容，主要有：（1）市场与行业研究产品规划人员研究与产品发展

3、和市场开拓相关的各种信息，包括来自市场、销售渠道和内部的信息；研究用户提出或反馈的需求信息；研究竞争对手：研究产品市场定位；研究产品发展战略等。（2）沟通产品规划人员应及时与消费者以及公司内部的开发人员、管理人员、产品经理等保持良好的沟通，而且不仅仅在规划阶段，这种沟通要覆盖整个产品生命周期。（3）数据收集与分析产品规划工作中最基本也最重要的一项内容就是收集与产品规划相关的各类数据，并对这些数据进行科学的分析。（4）提出产品发展的远景目标产品规划工作的基本任务是提出产品发展的远景目标（Vision），并通过各种沟通渠道让公司内的相关人员熟悉和理解这

4、个远景目标。（5）建立长期的产品计划除了提出当前产品的远景目标外，产品规划人员还负责对产品的长期发展规划（如3到5年内的发展计划）进行设计和描述。此外，产品规划工作还具有不受产品开发周期约束的特点。也就是说，产品规划上作通常会跨越整个产品开发周期，在产品开发周期的每个阶段中，产品规划人员的工作方式并没有明显的不同，他们会随时了解客户、市场、技术创新等情况，并根据内、外部的各种变化调整或完善产品规划。产品的层次美国学者提出了产品三层次理论，即任何一项产品从理论上都可以分解为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。产品核心层次是一种解决问题的服务

5、，即消费者真正购买或使用该产品的原因。产品的核心层次要能帮助使用者解决最基本的问题。产品的有形层则是将产品转化为有形实体或服务，一种看得见摸得着的产品层次。这一层次有五种特征：品质水平、产品特性、品牌名称、形式、包装。这是最直观，也是最能吸引使用者的一个层次。产品延伸层则是指厂商能提供消费者在实体商品之外更多的服务与利益。例如：免费安装、检修服务等。这项观念使企业行销人员必须考虑得更多，提供超乎消费者预期的服务，给予完整的满足感，藉以提高消费者的满意度及再购率。产品规划过程产品规划的过程一般氛围以下几个步骤1、理解市场环境分析（PEST分析）市场分

6、析竞争分析自身分析SWOT分析描述市场地图业务设计评估2、市场细分明确细分市场目标细分市场三维分析（WHO？WHAT？WHY？）整理及归纳信息，输出细分市场描述表3、组合分析对可选细分市场进行SPAN分析对可选细分市场进行FAN分析结合目标进行组合分析更新细分市场描述4、制定业务策略及计划初步假定细分市场的财务目标进行差距分析ANSOFF分析综合技术生命周期分析、SWOT分析、$appeals分析、利润区分析等更新细分市场的财务计划制定细分市场的业务计划整理及归纳相关信息按业务计划6要素展开为业务计划5、融合及优化业务计划整合产品业务计划对业务计划

7、作出承诺6、管理业务计划和评估绩效定制任务书确保业务计划的执行根据业务计划评估表现需要时对业务计划进行改变类别划分和结构规划划分产品类别的标准可以有很多种，比如以价格，以性能，以外观等，可以就多项标准对产品进行分析，来多角度、系统性的规划产品结构。但将哪一项因素作为首要划分标准，对整个产品规划工作而言有起着举足轻重的导向性作用。产品规划对于消费产品，一个以消费者为中心，以竞争为导向的划分标准其首要因素都应该是价格，其次才是性能外观等因素。第一，以价格为指标划分消费者类别是最具代表性的，一名消费者对性能外观的坚定远不如对价格的执着，如果他只肯花100

8、0--1500元买一台吸油烟机，那么让他接受一台2500元的产品几乎是不可能的。但在价格因素相差不大的情况下，经促销员一推