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1、广告学专业双语教学中存在的问题及解决对策—伴随着中国经济的快速增长，作为经济晴雨表的广告产业也迅猛发展起来，广告市场急需大批专业人才。由此，催生了广告教育事业迅速成长，越来越多的高校开设广告学专业。但是，广告学在中国尚属于新兴学科，其理论大多源自于美国、日本等发达国家,在学术及实践领域，国外的先进实践经验有着重要的指导作用。同时，随着国际化进程的不断加快,中国的广告市场出现了大量跨国公司兼并和收购中国本土公司的现象,国际化成了中国广告公司发展的必由之路。在此背景下，我国广告业只有融人全球改革浪潮中，才能得到更大的发展。因此,高等院校培养的广告人才需要了解和掌握国际广告的发展最新动态，了解全球
2、广告产业发展的前沿信息，拓展国际化的视野,这样才能更好地适应当前广告行业的发展形势。为了增强广告学专业学生的国际视野和实践能力，培养更符合市场需求的人才，高校纷纷开设双语教育课程。在开设广告学专业的众多髙校中,大部分地方院校地处欠发达地区，当地广告业发展相对滞后，人才引进不足，在广告观念和广告手段的国际化上存在相当突出的问题。开展双语教学对推进与国际化接轨的急需人才培养具有独特优势。因此,对地方院校广告学双语教学课程建设及教学过程中的相关问题进行深人研究，是重要而又有实际意义的工作。笔者通过长期的调研和思考，就目前存在的主要问题以及相应的解决对策作粗浅探讨。―、存在的主要问题(―)双语教学的
3、师资队伍素质不能适应教学要求“广告学”是一门理论与实践并重的学科，双语教程的开设不仅要求任课老师具有扎实的广告专业知识基础，具备良好的外语能力，同时还需要有一定的广告从业经验,了解业内外语使用的具体情况。从目前的状况来看，地方高校广告学双语教学的师资安排主要有两种形式，一是聘请专业课老师授课，二是聘请外语专业老师进行讲授。作为一门新兴学科，目前在国内开设广告学硕士、博士点的院校比较少，因此，“广告学”高学历人才的培养受到一定的限制，地方院校的人才引进则更加困难。许多地方院校的专业课教师50%左右是其他专业转过来的教师,具备的是其他相关学科如文学、传播学的知识背景，“广告学”理论及专业知识比较
4、薄弱，这就造成了双语教学的第一个障碍。与此同时，这类专业教师本身的外语水平一般都不能满足双语教学需要，这又是一个障碍。进行双语教学，除了需要教师能阅读大量专业外文文献之外，还需要有优良的外语口语表达能力，方能准确地表达专业核心概念及理论知识体系。而对于外语水平较高的非专业课教师，虽然能熟练运用外语进行课堂教学，但他们往往对广告专业方面的理论知识又比较欠缺，也不能较好地传达“广告学”双语教学课程需要达到的知识和信息，效果不佳。与此同时,作为一个实践操作性很强的专业来说，大部分教师未曾进人广告行业中的相关部门、企业进行实际操作,缺乏实战经验，在教学过程中，更多的是从理论到理论,缺乏实践经验和实际
5、操作能力，致使理论与实践联系不紧密，出现脱节现象，这样也势必影响到教学目标的实现。(二)学生外语基础差且参差不齐在许多跨国4A广告公司抢滩大陆，占据了中国广告行业的半壁江山的今天,这些公司也为广告学专业的学生们打开了就业的门路,但要进这些公司工作必须具有较强的英语交际能力和专业外语基础。正因为如此，双语教学也就显得更加有意义、有必要。面对这样的形势，我们的“广告学”双语教学要怎么做？这是每位广告学教师都应该认真思考的问题。在创新性实践教学理论下，学生是教学活动的主体，教学应以学生为本，让学生主动学习和实践,教师主要负责引导和纠正。从地方院校的生源来看，学生大多来自欠发达地区县域甚至偏远的山区
6、，他们的外语基础是很薄弱的，加之他们在中学接受的英语教育主要以应试为主，在读写听的英语应用能力上没有得到合理而全面的培养和开发，口语能力更为薄弱。因此，在双语教学过程中，学生很难成为课堂的主体，很难用英语发表看法和意见，更谈不上与教师进行良好的沟通与互动。同时，学生的英语水平参差不齐，英语能力较强的学生能较快掌握广告专业英语词汇，在教学过程中得到更多的拓展，开发新的思维方式。而英语水平较差的学生，大学期间甚至不能顺畅学习大学英语所教授的内容,更不用说是涉及广告专业理论的专业双语课程?。在现有的教学资源条件下，高校无法根据学生英语能力进行分班授课,双语教学的内容必须考虑到学生的普遍水平，因此课
7、程的设计变得更加困难。(三)课程设置不够合理由于教学资源的限制,现行地方院校广告学双语教学的基本途径主要是开设广告英语课程,选择一门专业课程改为外语授课。但广告英语主要的教学目的是帮助学生了解广告专业的外语词汇，它不能对广告学理论知识做出系统的解答,可见“广告学”专业课才是双语教学的重点。在双语专业课的设置上，也存在诸多问题。部分高校选择将广告学核心课程《广告学概论》作为双语教学课程，作为广告学的主干课程,该
