《药品营销原理与实务》案例分析题

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1、《药品营销原理与实务》案例分析题第八章渠道策略案例1洗发水市场竞争激烈，市场不断被细分，以去头屑为例，几乎所有的洗发护发品牌里都包含有去头屑品种。在去头屑洗发水已经非常成熟的情况下，西安杨森制药公司推出了“采乐”去头屑洗发水。“采乐”之所以这样做，是经过了充分的市场研究的，“采乐”经过研究消费者心态，发现消费者心目中还有未满足的需求，这就是很多头屑患者尽管经常洗头，但是仍然找不到解决的办法，似乎没有一种药物能够治疗他的头屑“病”。因此，采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者。将产品定位为“去头屑特效药”，使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，而在洗发水领域里也如入无人之境。广告诉

2、求则说“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌，普通洗发水只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本。”它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，对消费者进行教育。问题：你认为采乐主要应该在哪些分销渠道进行销售？请阐述你的理由。案例2：设置“隔离区”，可口可乐终端“剿杀”百事可乐据《中国经营报》报道，从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店门店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐产品。这是可口可乐与美亚悄悄签署的战略联盟协议，和约期为1年。鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场分析人士认为，以两乐为先锋的饮

3、料商之间的争斗已经从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散。随着竞争的日益激烈，这种生产商与经销商联手垄断渠道的模式将被广泛采用。上海向来是商家必争之地，但作为碳酸类饮料的全球老大的可口可乐在上海的销售却一直逊色于百事可乐。某市场策划咨询人士表示，“这是由于受广告的影响，可口可乐的时尚感不如百事，上海人更愿意选择品牌形象更年轻化的百事可乐。”可口可乐有关负责人表示，“可口可乐公司向来重视上海市场”，但可口可乐不可能单独为上海市场单独制作广告片，而对于饮料类产品而言，除广告的诱导作用外，终端的作用也同样不可忽视。负责此次合作的上海亚美21世纪商业发展有限公司总经理告诉记者：“实

4、际上，百事方面也非常希望和我们合作，但我们觉得百事不够‘爽气’所以后来选择了可口。”其实，721世纪便利店并不是上海最强势的终端销售商，为什么吸引“两乐”如此争夺？据了解,亚美旗下有600家21世纪便利店，200家音响店，可口可乐看中的不仅是亚美覆盖面广的便利店，还有亚美音像店的销售网络可以配合可口可乐“音乐+可乐”的营销，音像的消费人群是可口可乐最具生命力的群体。亚美和可口可乐配合着做营销活动，可口可乐当然会给美亚提供更多的推广费用。比如即将推出的“雪碧嘉年华”营销活动将由美亚特惠销售门票，在美亚的200家音像店中将摆放可口可乐冰柜。……阅读案例后回答下列问题：1.分析美亚与可口

5、可乐形成战略联盟的利与弊。（2-3个角度）2.为什么快速消费品生产商更需要与销售终端组成利益共同体？试从销售终端可能为生产商提供的利益进行分析。3.美亚与可口可乐形成的这种战略模式是否值得推广？适应性如何？可能会有什么风险？ 案例3：“野老”稻田除草剂对中间商的选择、促销和监控管理1999年3月，浙江天丰化学有限公司生产的“野老”牌稻田除草*剂，首次推上了湖北农资市场，短短几个月就占有了湖北省稻田除草剂90%的市场。“野老”的成功主要应归功于对经销商的选择、促销和监控管理。一、是独家分销还是多家分销经过权衡利弊，天丰公司最后决定在湖北省采用独家分销来选择一级批发商。二、湖北省经销农

6、药的中间商不下数千家，选择哪一家中间商独家分销天丰公司最后选择了武汉益农公司，原因如下：1、益农在湖北实力最强的四大农药经销公司中，销售能力位居第二。它拥有较强的批发网络和分销通路，能把产品迅速覆盖到整个湖北市场。2、虽然益农销售能力次于国字号省农资公司，但由于其是民营企业，无官商作风。3、益农在下一级中间商中声誉好。4、益农财力雄厚，不但流动资金充裕，且拥有大量房地产。它商业信誉好，不仅能及时结款，还能为天丰开展广告、促销活动提供某些财务帮助。5、经现场考察，益农管理有序，企业形象好。6、益农有较大的专用仓库，并有一定数量的运货车辆，能保证产品仓储和运输的需要。三、对二级批发商的

7、选择和监控管理益农公司被定为一级批发商后，迅速在湖北按地区选定15个经销大户作为二级批发商，定点供货，对其他农资经销商则不予供货，以维护二级批发商的利益，并按地区迅速形成销售网络。对选定的15个经销大户，按其销售能力和信誉给予适当的货物铺底，帮助二批资金周转，迅速进货后到达各个基层销售点。7益农还召开各地区15家经销大户会议，统一销售价格。即益农卖给15家经销大户1.6元/袋,这15家经销大户也按1.6元或稍高于1.6元的价格卖给下一级批发或零售商。对于按益农价格政策