夹缝生存记——记人人乐与跨国零售巨头竞争历程

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1、文／刘辅忠深交所策划国际部中国民营企业的成长历史是一部残酷的竞争历史，没有国有企业的强天舌碴。也没4-~／"企的专监经验．民营企皿就像草碌i磁生的羚羊．必须在农群的威胁下谋球生存和发辰。改革开放多D手来，一批民营企业发展起来．而且其中有一大批企业是在s跨国公司的竞争中发展起来的。在残酷的竞争中．民营企业表现出自己强大的学习能力和适应能力。它们可能很土，但土办法匆屡屡奏效。在纪念我目改革开放30周年之际，我斫了走访7深踟的一家拟上市零售企业一人人乐．希望通过介绍人人乐与跨国企业的竞争历程，揭示民营企业的生存和发展技巧，深交所2008年10月11中国在人世承诺中最早开放的就是零售行业，90年代

2、末是洋超市大举进入中国市场的时代，也是本土零售企业在与世界强手的遭遇战中成长的时代。那个时代一谈到沃尔玛，家乐福，国内零售企业就会胆颤心惊，以国营企业为主的国内零售企业在强敌面前纷纷败下阵来。然而在与家乐福、沃尔玛短兵相接的竞争中有一家民营企业不仅生存下来而且取得了长足发展，这家企业就是深圳人人乐商业集团。人人乐起步在深圳市南山区蛇口半岛，这里是深圳开发最早的地区，这里也是多家外国石油公司的驻地，外国居民占有相当大的数量，中西文化并存。随着中国加入世贸组织，外国零售企业首先获得市场准入权，家乐福和沃尔玛都看上了蛇口这块宝地。90年代末超市还是个新概念，在西方人聚居的地方试水成为家乐福和沃尔

3、玛不约而同的选择。12深交所2008年10N人人乐在南山起家起初可谓不吉，开业不久强大的对手便接踵而至。但塞翁失马，福兮祸兮。在与强敌短兵相接的对抗中，人人乐不仅学习了对手的经验，而且掌握了竞争的规律，壮大了自己。人人乐在夹缝中的生存和发展经验值得我"ffTf~-f1]]研究。1996年4月，创始人何金明同另外几位朋友共出资500万元，在深圳南山区创办了第一家人人乐购物广场。这是一个只有2600平米的中型超市。刚开始生意倒也不错，只是好景不长。1997年，家乐福进入深圳，矛头立即指向周边的零售商家。家乐福一贯的竞争原则是，在主商圈3公里之内不允许有同行存在。但人人乐距离家乐福只有1．5公里

4、。家乐福开业不久，附近的一家国营大型商场宣布停业。人人乐的销售额直线下滑，日销售额也由6万元骤降到2万元，当年亏损400多万元，这几乎是灭顶之灾。在公司业绩下滑的过程中何金明的对策就是抓紧向对手学习。作为店长，他要身先士卒。每天他都到家乐福的店面里，拿着小笔记本偷偷地记录观察到的东西，然后再到旁边的一家小面馆里坐下来整理记录的内容。为了让面馆老板行个方便，他许诺每天吃两碗面。家乐福的员工发现了这个“形迹可疑”的人，于是把他作为“不受欢迎的人”请出商场。但何金明还是坚持不懈，只是改变了一点策略，每次买一件东西，保持自己的顾客身份。就这样偷师学艺，他发现了人人乐的许多不足，比如人人乐的货架夹层

5、过高。空间利用效率低，瓷器的排放缺乏支架保护，容易造成破损等等。在观察中，他还发现人人乐货品的选择不符合消费者的需求，几乎没有成形的促销策略。每观察回来，他就召集负责人开会把学到的东西跟大家分享，把自己发现的问题拿出来让大家讨论找改进方案。何金明认识到人人乐的管理经验不足。所以最好的改进方法的就是学习家乐福。从货品的选择，到货架的摆放，甚至到宣传单的印刷都学习家乐福。当时的消费者感到人人乐越来越像家乐福。看得见的东西比较容易学习，但竞争策略却是靠偷师学艺所无法获得的。商家的价格战在最初阶段是不可避免的，在这方面经验丰富的家乐福占了绝对上风。资金充裕的家乐福经常开出一长串廉价品清单，何金明一

6、时不知如何应对，便采取了简单的全面降价。但效果并不好，虽然人气有所上涨，但人人乐承受了大面积亏损，降价无法长期持续。何金明再次派人了解家乐福的定价，发现家乐福并非全面降价，而是玩了拍皮球的策略，即在任何时间都有降价产品，也有涨价产品。家乐福选择价格敏感性高的商品降价，而其余的某些商品还有保持原价或有所上涨。何金明立刻意识到选择敏感性商品上营销的关键，如何选择敏感性商品需要数据说话。何金明开始观察和记录顾客的消费情况，也派人每天观察家乐福的价格情况，很快他就摸索出一些敏感性商品的促销规律。时过于期，否极泰来虽然人人乐每天都在进步，但竞争是残酷的，市场的耐心是有限的。亏损给作为主要发起人的何金

7、明带来了巨大的压力，合作出资的朋友提出要退股。当时公司已经快把本金亏光了，而家乐福的竞争压案例看台力却有增无减，何金明的处境可谓内忧外患。然而股东的建议也是无奈的，家乐福拥有充足的资本和丰富的管理经验，各种条件都是人人乐无法比拟的，人人乐就此关门至少还可以减少损失。然而何金明的分析恰恰与众人相反，他认为人人乐已经走过了低谷。他认为公司前期亏损的原因是管理经验不足，人人乐在进步，经过几个月的学习已经具备反弹的能力。在何金明