企业市场营销定价参考因素及其差异化定价模式

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1、企业市场营销定价参考因素及其差异化定价模式企业市场营销定价参考因素及其差异化定价模式企业市场营销定价参考因素及其差异化定价模式企业市场营销定价参考因素及其差异化定价模式　　　　在现实经济市场由完全竞争向垄断竞争、寡头垄断以及完全垄断形态发展的过程中，企业作为市场中的微观组成单位，为获得稳定的市场份额和经营利润来源，必须向产品创新和高效的市场营销寻求突破，其中市场营销是企业可以充分发挥主观能动性、探求产品生命周期不同阶段利润生成规律的经营组织行为。作为连接生产者与消费者的行为纽带，理论学界和经营实践界都对市场营销提出

2、了一系列基于价格与非价格因素的策略观点，形成了较为完整的市场营销学逻辑知识体系。本文对相关学说与研究成果进行了梳理与总结，重点分析了企业市场营销中的价格因素作用模式与现实应对策略。　　企业市场营销定价参考因素　　（一）市场需求　　作为需求定律的基础，商品需求量与价格的反向变动关系构成企业市场营销定价中的最基本参考依据，无论是“薄利多销”还是“厚利精销”，其中体现的都是不同企业或厂商对于产品价格、市场定位、利润获取思想以及整体发展战略的差异。　　（二）市场竞争　　企业作为经济交易中的供给方，其对于产品定价的“自由度”

3、依据不同的市场竞争状况也有所差异，即在完全竞争、垄断竞争、寡头垄断以及完全垄断等市场形态下，企业产品定价对于市场同类商品价格的考虑强度也会逐渐上升，即定价“自由度”趋于下降（见图1）。　　　　（三）政府行为　　政府行为是影响企业市场营销定价中的制度性因素，无论是市场经济高度发达的经济形态还是有限调节、因势利导的计划经济与市场经济混合发展形态，政府出于稳定市场和社会的考虑，都会对企业或厂商限制价格上限与波动范围，作为其定价的强制约束区间。　　（四）产品属性　　产品种类与标准化程度。在生活必需品与奢侈品的种类划分中，前

4、者降低销售价格可以迅速吸引消费者跟进，后者定价过低则会降低产品本身对于特定消费人群的吸引力，这是典型的产品差异属性定价思想，而产品的标准化程度高低则在消费路径依赖方面影响着企业的定价行为，即标准化程度越高，产品价格的波动区间就越小。　　产品需求弹性。产品需求弹性是需求量变动率与价格变动率的比值，以数值1为划分界限，小于1、等于1、大于1分别对应缺乏弹性、单位弹性以及富有弹性。以企业降价销售产品为例，其对于不同需求弹性的产品影响程度分别为收入降低、收入不变以及收入上升，其中体现的定价影响利润现象尤为突出。　　产品生命

5、周期。一般而言，研发成本较高的产品在生命周期初级阶段对应较高的市场价格，并随产品生命周期的推进而逐步有所下降；而以渗透战略为目的的产品则会在初期制定较低的购买价格，并随市场份额逐步稳固而适度提升价格；时令性产品的市场价格与生命周期演进阶段同样具有高度负相关性，生命周期阶段越早，其价格也就越高。　　（五）企业资源　　企业营销定价自由度在自身资源方面的考虑因素包括经营规模与实力、销售渠道管控能力、信息沟通效率以及营销人员综合素质等方面，经营规模越大、实力越雄厚、销售渠道越畅通、信息沟通效率越高、营销人员综合素质越高，则

6、企业在进行产品定价时的自由程度也就越高。　　市场营销中的差异定价模式　　（一）成本导向定价　　营销成本导向定价包括全部成本加成、边际成本定价以及均衡盈亏定价三种方式，其中市场上大部分产品采用全部成本加成定价模式，即产品单价为平均成本与平均利润之和，平均成本包括税收和隐性成本；对于边际成本定价模式，边际收益等于边际成本为企业利润最大化条件；盈亏平衡定价法的作用思想是企业确认可以收回付出成本，即“保本”底线，产品价格=（固定成本+可变成本）/盈亏平衡销量。一般情况下，在市场经济主体对于隐性成本考虑较少的情况下，盈亏平衡

7、定价法通常作为全部成本加成定价法的替代定价模式。　　（二）竞争导向定价　　在本文第一部分中，分析了市场营销定价中定价自由度与市场垄断强度的关系，这实际上即为竞争导向定价模式的核心思想，即处于不同竞争形态中的企业或厂商在制定价格策略时面对不同的约束力量：　　在完全竞争市场中，企业的定价角色只是被动接受者，而无关制定者角色；在垄断竞争市场中，企业对于产品价格选择的余地依然较小；在寡头垄断市场中，价格博弈首先开始凸显其重要性，几家主要的生产企业在充分考虑对手反应的情况下进行产品定价；在完全垄断市场中，企业定价自由度最高，

8、在与相关经济法律和市场稳定性不冲突的条件下，其可以将产品价格制定在所希望达到的任意水平上。　　（三）需求导向定价　　需求导向定价是企业或厂商基于最大限度侵占消费者剩余思想而产生的一种营销定价模式，其中经济学家庇古提出的“价格歧视”理论是这一定价模式的集中体现。　　庇古认为，市场中存在三种等级的价格歧视，在企业与消费者单边信息透明的不同程度水平下，一级、二级以