自考《03601服务营销学》资料

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1、《服务营销学》03601第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。2.服务的特性：a.无形性b.不可分离性c.变化性d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异b.对待质量问题的着眼点不同c.服务营销学强调对顾客的管理d.服务营销学强调内部营销管理e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结

2、果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向）b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销b.整合营销c.绩效营销d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统b.顾客满意度调查c.佯装购物者d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率b.购买种类数量和百分比c.顾客购买挑选时间d.顾客对价格的敏感程度e.顾客对产品质量事故的承受能力

3、9.7P营销组合：a.产品b.价格c.地点或渠道d.促销e.人f.有形展示g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化）b.服务可分化（自助化渠道化网络化）c.服务规范化（理念化标准化可控化）d.服务可调化策略(时间地点)第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增

4、加企业利润和对新产品新服务的支持b.对其他顾客产生影响带来新顾客c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客b.提供附加服务c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本b.传递较高的顾客满意c.与顾客互动d.开发忠诚项目e.个性化服务f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立

5、、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。（核心是建立和发展与这些公众的良好关系）8.关系营销层次：11一级（财务性联系）：打折、优惠券二级（社会性联系）：个性化服务、营销人员与顾客建立的良好社会关系三级（结构性、系统性联系）：产品和服务的价值传递系统9.关系营销类型：a.基本：基本交易b.被动式：顾客不满咨询有专门负责接待的相关部门c.负责式：收集信息并且反馈d.主动式：企业内部人员主动联系并征询顾客意见，或是提供新服务的信息促进销售e.伙伴式：企业和顾客都共同参与整个过程（多

6、用于利润高的企业）第三章服务营销环境分析与调研1.营销环境：指影响企业生存和发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。2.营销环境：A微观环境和宏观环境宏观：‘人精自技政府社文’（a.人口环境b.经济环境c.自然环境d.技术环境e.政治与法律环境f社会与文化环境）微观：（a.供应商b.营销中介c.顾客d竞争者e.公众）B可控因素和力量与不可控因素和力量3.营销环境的特征：a.呈现‘外界环境化’趋势b.环境因素主次地位互换4.服务营销环境分析：‘SWOT分析法’S-优势：优势是指一个企业超越其竞争

7、对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标---盈利W-劣势：指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争中处于弱势地位O-机会：指对企业营销行为富有吸引力的领域，且企业子啊该领域内拥有竞争优势和差别利益。T-威胁：指环境中一种不利于的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。5.服务营销环境调研类型：a.探索性调研b.描述性调研c.因果性调研d.预测性调研第四章服务市场细分和目标市场选择1.服务市场定义：a.市场是聚集买卖双方以交换货物

8、的实际场所b.市场是交换关系的总和c.市场是指某项产品或服务现实的或潜在的购买者的总体。2.服务市场的特征：a.供需直接见面b.供求分散c.供求弹性大d.需求多样且多变e.销售渠道单一3.服务市场发展趋势：a.服务市场规模扩大，服务营销的发展速度很快b.服务领域不断拓展，服务市场结构日臻完善c.国际服务市场中，发达国家与发展中国家之间的差距比较明显。一、市场细分1.含义：指企业按照一种或几种因素，把整个市场分割为若干个有相似需求和欲望的消费者群，形成子市场的市场分类过程。2.市场细