网络营销的几个核心概念

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1、网络营销的几个核心概念Inter带来的不仅是一场信息革命，更重要的是它将引起人类经济活动方式的深刻变革。我国的X民人数正以每半年就翻一翻的速度急剧增长，截止1999年底上X人数已达890万。随着上X人数与X上交易的急速增加，互联X正在成为一个真正的全球的“新兴市场”。在世界经济多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的今天，任何公司想在激烈竞争的市场中形成并保持其竞争优势，都不得不加入Inter。而随着X络技术和电子商务的发展，其对传统的企业的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面都提出了有力的挑战。虽然在X络中有许多不

2、确定的因素，但是企业界与学界都承认X络营销将会是未来X络经济中最具潜力，更有广泛适用性的发展方向。本文选择了X络营销中几个主要的概念进行介绍，希望读者能从这些概念中对X络营销有一个整体的认识。一、X络营销市场营销作为一门学科，于20世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来，营销理论又有了较大的发展，这主要表现在随着互联X的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与

3、产品销售渠道，互联X改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。菲利普·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。而X络营销（Cybermarketing）是指借助于互联X络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看，X络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜

4、在的交换转化为现实的交换。二、X络市场调研市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。传统的市场调研一方面要投入大量的人力物力，如果调研面较小，则不足以全面掌握市场信息，而调研面较大，则时间周期长，调研费用大；另一方面，在传统的市场调研中，被调查者始终处于被动地位，企业不可能针对不同的消费者提供不同的调查问卷，而针对企业的调查，消费者一般也不予以反应和回复。与传统的市场调研相比，

5、X络市场调研虽然也存在这样那样的问题，但其优势也是非常突出的，主要表现在以下几个方面：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求；二是X络调研的及时性，X络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性；三是X络调研的便捷性和经济性，无论是对调查者还是被调查者，X络调查其便捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点上发布

6、其调查问卷，而且在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。三、4C与X络整合营销传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等

7、重要的地位上来。而X络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了X络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer’sunication）。因此X络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢

8、不可破，这就形成了“一对一”的营销关系（One－to－one－Marketing），这种营销框架称为X络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。四、X络直复营销仅从销售的角度来看，X络营销是一种直复营销。直复营销的“直”来自英文的“Direct”，即直接的缩写，是指