试析关系营销和交易营销的演化和兼容

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1、试析关系营销和交易营销的演化和兼容进入20世纪末，市场营销学理论发生一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销（或关系性交易）理论为代表，关系营销（Relationshipmarketing）的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学探究范式的转变”(kotler,1991)。交易营销和关系营销是两种截然不同的探究范式：前者以产品作为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导

2、向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互功能，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销和交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为探究的中心，早期重点

3、探究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为探究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”（contractualfunction）指的就是发展市场伙伴中的相互依靠的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1966)发现，企业之间的象征关系和传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt（1979）指出，企业趋向于和关键顾客和供给商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影

4、响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行探究。其代表性的探究有诺丁学派（Nordicschool），从服务营销的探究出发，探究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP学派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），探究的重点是产业市场的关系和X络；社会交换学派（SocialExchangeSchool），从社会交换的角度探究企业和顾客、供给商、竞争者、内部雇员、政府等关系。关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法探究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如B

5、ickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是和关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强和顾客以及其他合的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系和互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动和X络”。有些学者从更宽广的角度熟悉关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的探究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义的

6、基础上。关系营销和交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：（一）传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20/80”理论，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。（二）交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，

7、卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供给商的过程，双方是互动的关系。（三）交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互功能；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生功能。假