基于aio量表的80后与90后消费方式对比研究

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1、基于AIO量表的80后与90后消费方式对比研究　　　　摘要：本文根据AIO量表的观念、活动、兴趣3个主维度，36个子维度设计调查问卷。收集90后消费者生活方式的数据后，进行因子分析，提炼出11个优势因子，再运用聚类分析的方法，将90后消费者细分为5个子市场。将其与前期研究成果的80后消费者生活方式结论作对比，发现两个不同的世代在优势因子、名牌消费观、学习消费观、网络行为等方面都有不同的表现。下载论文网/3/　　关键词：世代；生活方式；AIO量表　　一、引言　　现代的实证主义研究者以可量化的数字：10年，作为估算80后和9

2、0后两个世代的更替时间段。Kotler在《市场营销学原理》中给生活方式下的定义是由人的心理图案反映的生活形式。Lazer（1963）将生活方式概念引入市场营销学的初衷就是借助它的使用能够更深入地识别消费者的生活背景。从营销的视角看，消费者的购买行为反映了一个群体的生活方式。在市场细分的诸多依据中，生活方式是能反映不同世代的心理内容差异的元素。“在一个现实的世代之下，又可以有许多不同的、分化的、甚至对抗的代的单元，它们用不同的方式来整理所遇的共同经验。”，即使在同一世代中，仍存在不同的群体。solomon（1999）对于生

3、活方式的解读是什么人做什么事，根据生活方式的差异，把人们归入某一特定群体中。因此说明，不同的群体具有不同的生活方式。狄比（1998）等说：“消费者细分就是将具有异质特征的消费者进行聚类的过程，细分后的每一类消费者具有相似的需求和?买特征。”因此，将不同世代的消费者分别细分为若干个子市场，再进行对比分析，是进一步深入了解其消费行为特征的异同、更迭的必要途径。为了清晰辨别两者差异，本文从生活方式市场细分的调查工具--AIO量表的三个维度的内涵和相互关系出发，设计调查问卷，通过实证分析找出90后消费者生活方式的子市场，结合前期

4、研究成果，比较80后和90后两个世代消费者的生活方式异同之处，从而摸索其引导生活方式变迁的路径。　　二、文献综述　　杨东平将世代的概念引入中国情境的研究，刘世雄等将60后称为“幸运的一代”，70后是“转型的一代”，80后是“e一代”。10年为一个世代长度的划分方法被众多的国内研究者所接受，随即将世代概念运用于中国消费者的生活方式市场细分。代与代的本质区别就是以其心理内容的差异为区分标志的。在市场细分的诸多依据中，生活方式是能反映不同世代的心理内容差异的元素。　　运用生活方式的理论，赵肖对80后消费者进行市场细分，张勇提出

5、针对80后消费者的厨房设计方案。可惜这些成果只是定性分析，结论不免显得单薄。对于90后的生活方式细分，定量分析频繁使用于研究中，AIO量表被大量选用。沈蕾等以90后城市青少年为样本进行生活方式细分研究，以AIO量表为编制自用量表的基础，使用因子分析、聚类分析等统计方法，从学习时间、课余活动、网络活动和消费模式四个方面对3个子市场进行对比分析。文英玉等以AIO量表为编制问卷的基础，以网购服装为例，将90后大学生市场分成4个子市场。以上研究者只是以AIO量表作为研究开展的理论基础，并没重视活动、兴趣、意见3个主维度之间的主次

6、关系，在设计问卷、因子提炼、聚类结果描述、各子市场的命名环节不能突显内在的价值观对生活方式这个外显表现形式的主导作用。　　李义敏等指出营销学的生活方式是在群体层面从日常活动、兴趣、观点等方面来描述研究对象心理地图的生活全貌，无疑选择以AIO量表设计调查问卷是符合这一定义的。沈蕾等将AIO量表作为理论基础，格外关注观点在AIO三维度中起主导作用，将其作为划分新生代农民工群内群体的第一层级的评价指标。而活动和兴趣是第二层级的评价指标。研究者对样本经过因子分析、聚类分析后，根据五个小群体在AIO三维角度下的聚类因子显著性特征，

7、由研究者主观判断不同子群体在3个维度中是积极正向和消极负向程度，区分为“最高”和“较高”两个级别。将新生代农民工群体中五个小群体又分出了上、中、下层。以上这两篇研究生活方式的作品突显AIO量表测量技术的重要性，可以显示出生活方式更多层面的内容。尤其是对于“观点”这一维度的格外重视，相当于众多国内研究生活方式的研究者中首次提出要重视的。本文借鉴此处，在以AIO量表为基础设计问卷时，格外重视观念对于活动和兴趣的主导性，在因子命名、聚类结果分析及不同世代的生活方式结果对比方面，都首先重视观念的表现，再观察活动、兴趣的分布表现。

8、本文中80后的数据和统计分析结论，均来自笔者的前期研究成果。　　三、研究设计　　首先，本文在设计不同世代生活方式的调查问卷时，对应于AIO量表的3个主维度，将59个题项分为观念问题、活动问题、兴趣问题三类。并对问卷进行数据的预处理、信度及效度检验。接着是因子分析。从数据中提炼出“优势因子”后，观察每个“优势因子”里是