网络营销策划

《网络营销策划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、网络营销策划书------娃哈哈纯净水公司一、前言随着人们生活水平的不断提高，对物质需求的不断扩大，饮料市场竞争愈发激烈。但饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料又不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。因此对于处于众多竞争对手包围的矿泉水生产公司而言，如何通过网络营销的一系列手段占据更多的市场分额，实现更多的赢利呢？（一）本建议主旨1、让更多的消费者重新认识定义纯净水，树立企业品牌形象。2、进一步推广矿泉水企业范围，辐射更多的消费群。3、降低成本，价格低廉，建立网上订单机制。4、提高产品质量和

2、售后服务水平。（二）本策划书建议实施期自2009年11月16日至2009年5月16日（三）本策划书预算成本为人民币50万元。二、市场调查与分析1、市场背景（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风从市场竞争产品分析，作为品牌力较强的第一梯队娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等大型企业，由

3、于近年纯净水利润下滑，热情度降低，重点倾向于新产品的开发，尤其是功能性饮品的推广，水产品则无暇顾及。第二梯队的润田、澳得利等瓶装水产品，由于进入较晚等诸多原因，在市场上也没有较好的表现，而作为地方瓶装水厂家则由于缺乏通盘策划及执行力，以及个别小厂质量低劣等原因，在市场上份额较小。综合以上原因，纯净水市场大有可为。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。2、竞争者状况第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强

4、势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。第一名康师傅30.64％第二名乐百氏28．56％第三名娃哈哈15．74％特点，品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。3、消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。4、市场潜量杭州是酷暑城市之一，饮料水销量极大。杭州市

5、666.31万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，杭州市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。5、娃哈哈市场表现娃哈哈以儿童饮料起家，随着娃哈哈品牌知名度越来越高，娃哈哈踏上了近乎“疯狂”的品牌延伸之路。它的知名度、美誉度可以说也是相当高的。回想起多年前，饮料市场新兴，从最初追寻的营养健康，到后来口味和原料上的不断创新，再到采用明星开展铺天盖地的广告轰炸，在增加小小一瓶饮料的附加值上，企业可谓是动足了心思。然而，习惯

6、了广告，习惯了明星效应，娃哈哈公司在包装上一点细心的小改动，却让这小小的一瓶水多了几分人情和体贴。记者在超市随机访问了几个消费者，不少消费者表示，这种人性化的设计确实颇为打动他们，也有年轻的消费者表示，根据自己的星座选择水，更富有个性。在目前个性张扬的年代，这种可谓为每个消费者量身打造的推广理念，无疑更贴近消费者的心理。6、娃哈哈品牌建立娃哈哈花费了15年时间建成了农村市场和二三线城市市场的销售渠道网络，并且成功地将非常可乐在“两乐”的眼皮底下卖到了二级市场和农村市场。实际上，当别的纯净水有各自促销的“张良计”的时候，娃哈哈早已找到了自己的“过墙梯”。全面应用非常可

7、乐所建立起来的二线渠道进行纯净水的销售，就是娃哈哈目前正在运作中的事情。娃哈哈的网站，一片大红且栏目简单，但每个网页都很稳定，包括广告都能下载。这些细节，反映的娃哈哈公司的特点：娃哈哈向下走，渠道扎实，宣传广告中规中矩。三、市场定位所谓的市场是动态的市场，必须适时矫正品牌的定位。因为消费者的需求偏好随时可能发生变化。所以娃哈哈后来又不失时机地相继推出了娃哈哈纯净水、非常可乐、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁等6大类三十几个产品品种，以满足各种消费者的不同需求，并陆续获得成功，进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。在15年