搜索结果操纵行为的利益分享

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1、搜索结果操纵行为的利益分享一、引言随着互联X技术的进步和电子商务的发展，搜索引擎已成为当今数字X络领域信息流动和传递最重要的控制者[1-2]。互联X用户需要依靠搜索引擎来搜索和定位其所关注的信息，并通过点击搜索引擎提供的链接接入X页浏览具体内容和信息，而内容提供者和广告商则需要通过搜索引擎将信息传递给搜索用户和消费者。通过控制信息的流动和传递，搜索引擎逐渐控制着诸如信息搜索、在线广告以及电子商务等整个互联X生态的方方面面。搜索引擎这种控制能力极易出现滥用支配地位的行为，产生限制竞争效应，这引起了互联X用户、企业

2、、学术界以及政府监管机构的担忧。2009年4月22日，唐山人人信息服务有限公司(下面简称唐山人人公司)起诉百度的反垄断案是《反垄断法》实施以来第一个经法院正式审理并判决的案件。2010年2月18日，互动百科正式向国家工商行政管理总局提交了针对百度的反垄断调查申请书，在申请书中，互动百科声称百度存在滥用市场支配地位的行为，指控后者操纵搜索结果，降低互动百科的词条排名权重，甚至屏蔽互动百科的词条，以维持和巩固自身的市场支配地位。为此，互动百科请求国家工商总局，责令百度依照搜索引擎的自然算法对相关词条进行自然排名，不

3、得无故干扰自然搜索排名结果。与此同时，在欧盟和美国，全球最大的搜索引擎Google也相继面临反垄断机构的审查，①审查缘由主要是Google涉嫌滥用市场支配地位，运用其搜索算法和排名规则操纵搜索结果，提升自身产品或商业合作伙伴的排名，降低竞争对手及不参与付费位置拍卖企业的搜索结果排名，或者直接屏蔽其X站。中国、欧盟和美国正在兴起一轮针对搜索引擎搜索结果操纵行为的反垄断审查浪潮，但由于互联X产业的快速发展和演化，学术界、互联X企业、搜索用户以及政府监管机构等对涉及搜索引擎的一些关键问题并没有形成共识。例如，搜索引擎

4、的技术经济特征如何？搜索引擎操纵搜索结果的动机是什么？搜索结果操纵行为对互联X用户、企业以及社会福利的影响如何？对市场竞争潜在的影响是什么？如果存在限制竞争效应，如何救济？因此，理论上，系统地分析操纵搜索结果行为的经济影响，厘清现阶段针对搜索引擎的反垄断审查所关注的主要经济问题，对反垄断机构加深理解和审查搜索引擎的商业行为具有重要的指导意义。二、搜索引擎的技术经济特征与搜索结果操纵行为存在的必然性数字技术的发展导致互联X上充斥海量的信息，信息提供者和需求者之间存在严重的信息不对称：一方面，信息提供者众多，生产出

5、大量的信息，信息提供者发现他们很难将其生产的信息顺利地传递给信息需求者，互联X交流不是缺乏信息，而是充斥着太多信息；另一方面，信息需求者则发现他们很容易陷入数据迷雾之中，为爆炸式的信息所包围，难以迅速准确地捕捉到自己所关注的信息。毕竟其注意力也是有限的，这种有限的注意力是一种稀缺资源，而这种注意力对信息提供者的存亡至关重要。大量相关度低甚至是毫无用处的信息混淆了信息需求者的注意力，使得信息供求双方难以实现快速的匹配，经济学家称这种现象为信息超载(InformationOverload)[3]。为了避免信息超载，

6、设计一种能发现和筛选相关并可信有效信息的机制，对互联X交流而言就显得尤为重要，而作为信息提供者和需求者之间信息传递的控制者或者交流平台的搜索引擎便应运而生[4]。搜索引擎利润与市场支配地位的获得是由其在信息传递过程中特有的技术经济特征所决定的。互联X用户依靠搜索引擎来进行查询和搜索其关注的相关信息，而内容提供者和广告商为搜索用户提供信息也需要通过搜索引擎。与报纸和电视等传统媒介类似，搜索引擎为信息交流双方提供了通道和平台，为此，它们会向信息供求双方收取一定的费用。正是凭借这种商业模式，搜索引擎每年获得了超过百亿

7、美元的收益[5]。1.搜索引擎的技术特征根据互联X用户输入的查询词和搜索条件，搜索引擎在搜索结果页面上通常会提供两类搜索结果：一类是自然的/有组织的(Natural/Organic)搜索链接；另一类是付费的搜索链接/广告(SponsoredLinks/Advertisements)。而搜索结果页面上的位置是有限的，是稀缺资源，因此搜索引擎必须确定其位置的分配规则，以确保所提供的搜索结果既是搜索用户最关注的，也是最符合其自身的经济利益的。一般来说，自然的搜索结果是由搜索引擎免费提供给互联X用户和相关X站的，搜索引

8、擎根据搜索算法和位置配置规则免费为这些自然搜索结果提供位置。以百度和Google为例，它们通常根据点击和链接X站的数量，即历史点击率来确定X站的相关程度，然后，据此对自然搜索结果进行排名，最后在搜索结果页面上确定结果显示的特定位置。然而，除了提供免费的自然搜索结果以外，搜索引擎还提供付费链接/广告，而这也是搜索引擎最主要的盈利源泉。搜索引擎根据搜索结果页面上付费链接所处的位置、查询词的