服务营销文献综述

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1、服务营销文献综述系（部）工商管理系专业市场营销班级市营1042学生姓名张景国学号201011208208指导教师常英2012年10月24号内容摘要随着市场竞争的加剧，各种营销手段层出不穷，厂商通过各种手段来提高自己商品的知名度和占有率，从而来获得更多的利润，同时，人们对市场的研究也更加深刻，服务业的快速发展，科技的进步，企业竞争的加剧等因素的影响下使服务营销的地位日益凸显的越来越重要关键词：服务营销营销组合服务营销组合模型目录前言第一章服务营销的定义第二章服务营销的营销组合第三章服务营销管理模型第四章综

2、述前言服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费者需求也逐渐发生变化，需求层次、也相应提高，并向多样化方向拓展第一章服务营销的定义（1）1960年，美国市场营销协会

3、（AMA）最先给服务下定义：用于出售或者是与产品连带出售的活动，利益或满足感。（2）1963年，著名学者威廉•J•里甘（Williamj.Regan）把服务定义为:“直接提供满足(交通,住房)或者有型商品或者其他服务的不可感知活动”（3）1974年，威廉•J•斯坦顿（Williamj.Stanton）进一步解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足，但并非一定要与某个商品或服务连在一起销售”（4）1990年，国际知名服务营销学专家克里斯廷•格罗鲁斯在总结前人的基础上，把服务

4、的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源，产品或系统相互作用的过程中，一边解决消费者的有关问题（5）市场营销学界普遍认为AMA在1960定义的基础上补充完善之后的定义比较全面，基本抓住了服务活动的本质。该定义认为，服务是“可被区分界定，不可感知却可使欲望得到满足的活动。这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。在需要借助某些有形产品协助生产服务是，不会涉及有形产品的所有权转移”第二章服务营销的营销组

5、合服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，通过相互组合企业能够通过各种手段来提升企业的竞争力，在市场竞争中取得优势地位，通常最常用的营销组合有一下几种（1）4ps营销组合杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、

6、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。　　1967年，菲力普科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：[1]　　产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。　　价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。　　分销(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销

7、商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。　　促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长（2）7p营销组合由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的4P营销组合依然重要。但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着实时的促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变

8、得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。而且，由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解服务体验。为此，需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。　　1产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小厅和一家供应各色大餐的五