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1、建立我国国有商业银行的卓越市场营销体系 摘要:长期以来,我国国有商业银行一直处于“朝南坐”的地位,但随着我国银行业对外开放的脚步,国有商业银行面对越来越激烈的内部竞争和来自外资银行的强有力挑战。由于大多数国有银行的市场营销观念和能力方面存在的一些问题,使得他们难以在经营业绩方面有所突破。本文针对我国国有银行面临的竞争环境,列举分析在市场营销体系方面主要存在的几个问题,并提出了若干帮助国有银行建立卓越市场营销体系的建议。下载论文网/3/ 关键词:商业银行卓越市场营销建议 ■一、研究背景 长期以来,银行业作
2、为经营货币的特殊企业,在市场交易中一贯处于主导地位,因此一度缺乏实施营销策略的内在动力。但随着世界各地金融自由化的蔓延,银行的金融中介地位大为动摇。近年来,我国金融行业全面对外开放,越来越多的外资银行已经或正在加速进入中国金融市场,中国银行业市场的内部竞争日益激烈。国有商业银行由于长期以来保持传统的经营模式,并且一直处于“卖方市场”的形态下,导致现代营销观念不强,于是在越发激烈的市场竞争之下,较难在经营业绩方面有所突破。目前,尽管我国商业银行的市场营销在经历10数年发展后,已经初步形成了一套体系和业务,但是国有商业银行
3、只是浅层次的应用营销,推销企业和产品,却没有真正充分了解顾客的需求,并以顾客需求为中心开展市场营销活动。 那么国有商业银行如何向卓越市场营销转变呢?作者认为我国商业银行在市场营销方面的工作应当围绕消费者展开,理清主要存在的问题,并一一解决,逐步建立适合我国银行业情况的卓越市场营销体系。 ■二、国有商业银行市场营销体系当前存在的主要问题 第一,我国国有商业银行并没有把市场营销理念提高到指导全局业务经营的高度来认识 国有商业银行确实已经引入营销理论与观念,但总体而言,银行对卓越市场营销理念还缺乏系统的研究和高效的运
4、用,经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法,市场营销并未能指导整个组织机构的全局经营;在组织机构上也未建立起以营销为核心的业务管理体制,具体营销策略的实用性和可监测性和国外及外资银行相比仍不尽如人意,市场营销还未起到应有的作用。 第二,许多银行缺乏科学的市场细分、目标市场选择和市场定位 在经营方式上,国有商业银行仍未结束从粗放型向集约化经营的转变。市场定位战略或是不够清晰,或是身不由己。各类银行从机构设置、产品服务提供到目标客户选择都大同小异。九十年代以来,国有商业银行无论从机构数量和业务种类而言,都已
5、发展到一定的规模,如今不能盲目的进行高成本的数量的扩张,而必须强化市场定位战略和细分市场策略。 第三,银行的金融创新远不能满足市场需求 近年来,国有商业银行对传统业务进行了不少革新。例如,在负债业务方面,开办了爱心储蓄、信用卡存款、通知存款等;在资产业务方面,开办了特种贷款、代理贷款、押汇放款等;此外各行在中间业务和表外业务上,还相继开办了租赁、咨询、保管箱等业务。 但多数国有银行在持续产品创新之外,忽视了对客户需求的调查、分析和对目标顾客群的选择,导致在各种新产品不断丰富的同时,客户并没有认识、理解和接受创新产
6、品。而在这一方面,外资银行在营销上则能够深入挖掘客户广义的金融需求,建立与客户伙伴式的合作关系。汇丰银行的“汇丰卓越理财家庭金融服务”以家庭保障为概念,这项服务的推出正是在进行充分的市场调研后,发现家庭在人生不同阶段有不同的财务需求,从而能很快的接受这样的保障服务方式,取得了很好的营销成果。 第四,国有商业银行的营销组织体系不适应竞争需要,也不能满足客户不断变化的需求 近年来,国有商业银行的省行、二级分行及县支行三级机构普遍设立了市场营销部门。省行和二级分行市场开拓部门主要职责为指导、管理下级行的市场营销工作;
7、支行负责所有银行产品的直接对外营销,形成了“三级营销、支行服务和管理”的格局。 但是,现行营销组织体系很难适应愈加激烈的竞争需要。首先,目前的营销组织机构没有真正体现“以客户为中心”的原则,不适应客户不断变化的需求。其次,管理战线太长,信息不对称,不适应风险控制的要求。最后,体系中绩效考评并未体现利润为中心的原则,内部交易和协调成本过高。 ■三、如何帮助国有商业银行建立卓越市场营销体系 第一,加强商业银行内部人员“卓越市场营销”理念教育 虽然“理念”是一个似乎比较概念化的词,但如果商业银行的领导和员工没有培养起
8、以市场营销为指导与核心的管理和工作理念,很难实现银行的卓越营销。 笔者认为,当前中国商业银行营销的基本理念为以下几点。(1)以市场为导向。即银行的各种资源的利用和配置,始终要追随市场的变化而进行调整。(2)以客户为中心。银行应先满足客户的核心需求努力满足客户的边缘需求,先满足客户的现实需求再满足客户的潜在需求,先满足客户的功能需
