大客户顾问式销售技巧

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大客户顾问式销售技巧1 单元一：销售思维与心态研讨单元二：有备而战单元三：顾问式销售技巧单元四：大客户管理单元五：销售技巧演练工具目标2 单元一：销售思维与心态研讨什么层次的思维，展现什么层次的行为。要提升销售功力之前，先将思维提升一个层次。销售是个驾御人性与做人的艺术。销售能力是一种心态的修炼和技巧的持续练功所积累而成的。——LewisShen3 一.销售的思维层次1.思维层次卖感觉（创造感觉）卖需求（满足需求）卖产品（刺激感觉）4 2.客户之核心感觉安心信任价值销售之始：决策点：关系本质：一种持续创造及维持感觉的过程5 3.关键时刻关键动作理念感受转化关键时刻呈现关键动作创造信任、安心、价值的感觉在销售流程中往前推进一步让事情发生、改变：将“NO”转为“YES”6 4.如何以关键动作创造感觉(1)信任:自信自重,以帮客户创造价值为销售目标以客户为中心,融入其境,获得共鸣专业形象,展现自我管理能力注重细节,创造差异化的效益没有信任,就没有销售7 (2)安心:避免给予客户“不确定”的感觉有凭有据,以数据及文件说话一致性与标准化之服务信守承诺,积累客户对你的信用降低客户决策风险感觉8 (3)价值:掌握客户各层多无需求,创造多元价值将附加价值及差异点量化为客户价值或代价持续将有形无形效益可视化,强化“认知价值”在最急迫时提供服务,化危为机没有价值,就没有关系9 二.销售人员之核心心态正面心态(1)没有问题,就没有商机每个企业/产品都有问题(面对现实)商机是来自于能够克服别人所无法克服的问题不是卖最好的产品,而是卖最适的产品(2)没有拒绝,就没有销售拒绝和挫折是销售生涯的一部份最大差异是将“NO”转化为“YES”因为有拒绝，才会留下更多的机会给你(3)没有需求，就没有价值只有客户需要时，才有机会创造更高价值客户最急迫时，也是最能展现价值的时候10 (4)成功者找方法，失败者找借口销售过程，层层关卡，可以是借口，也可以找方法......突破客户冷漠和拒绝渗透决策层关系挖掘各层多元需求/动机处理客户不同异议化解客户的谈判条件接触成交............11 2.一种积累过程(1)销售不只是工作，是个人实力与身价的积累对人性的深入体验做人技巧的磨练个人影响力及魅力的提升(2)人际资源与商业素质的积累人际关系是重要的无形资产关系代表一种资源及机会12 3.一种“心智活动”的锻炼(1)个人情商的培养情绪与压力管理能力延迟满足感，谋定而后动精确，将资源放在刀口上(2)智慧与修为的粹炼宽广和全局的视野尝尽生命百态禅与哲思的培养13 三.总结—大客户销售的思维转换产品服务销售理念价值观销售以客户感受为中心，创造感觉客户价值观导向大客户销售伙伴关系建立策略性经营大客户客户关系管理商品的提供创造综效价值规划持续性双赢模式善用双方优势,资源互补推销式销售顾问式销售善用资源协助客户创造价值的顾问不是卖东西,而是帮客户买东西14 单元二:有备而战因为惰性，而常忘了老祖宗的教训......，兵法家告诉了我们什么？最好的表现，都是有准备的，在与客户交手的关键时刻，展现最佳的关键动作。——LewisShen15 一.有备而战(一)—我对客户基本思维:没有企业可以通吃市场。销售的效率，首先是要选对客户，将有限的资源及时间投放在关键点上。主观的销售成败受诸多客观条件的成熟度所影响，应选择适当时机切入。企业应有明确的市场定位及客户筛选机制，不要使销售团队盲目征战市场，除燃烧资源外，涂增团队挫折感。销售需要营销（Marketing）的支持。你团队的营销到位了吗？16 2.客户分类及筛选方法市场细分(STP),先选定目标市场(1)目标市场机会评估:(工具2-1)(2)客户成熟度评估:(工具2-2)(3)竞争条件评估:(工具2-3)是否值得投入?是否开始切入?是否值得竞争?将客户按优先顺序分类管理17 二.有备而战(二)—策略与计划需求分析—拟定销售策略(1)策略源自于客户需求,要投入及切入客户之前首先进行客户需求的初步分析,然后规划出初步的解决方案及其卖点。客户企业及决策层个人需求/动机分析（优先顺序）满足客户需求之卖点及特色包装提供卖点及特色之解决方案架构（方案架构）（策略=满足需求的方法）18 （2）客户各层多元需求之初步分析不只从产品角度了解需求，要从“人性”的角度分析需求及动机。首先要跳开本位，融入客户情境，站在客户的位置和角度才能了解其需求。环境压力决策层操作层管理层生存压力解决问题（逃避痛苦）创造价值（追求快乐）19 2.决策模式分析——拟定销售计划（1）计划源自于客户决策模式，有效计划在于寻找最佳切入点，提升销售效率，降低销售风险。（2）在还没有清楚客户个人在决策中扮演的角色之前，不宜开始轻举妄动（3）决策模式分析原则：区分决策者、使用者、维护者的角色及其决策的影响力了解授权架构（直接探测及间接查访）了解决策流程及其瓶颈发觉潜在抗拒力量（受害者？）了解最终决策者的周围潜在影响力分析部门间的彼此利害关系选定潜在内部销售员潜在黑马及渔翁得利者？20 （4）客户组织图解析：探索关键人物之角色？时间评估者决策者影响者核准者使用者维护者支持者反对者目的行动计划预期结果销售计划21 （5）决策分析关键技巧演练学会与各层及各部门人员沟通，产生共鸣，建立信任学会探询决策模式/授权程度学会检测对方之决策影响力学会善用非决策者引出决策者学会以客户利益导向切入，探索客户内部信息，培养内线22 三.有备而战（三）—利其器武器一：核心优势的包装可视化、文件化以数据和客观事实表达，而不是形容词可善用资源，刻意塑造及包装武器二：卖点及差异化特色包装针对个别客户需求之卖点针对个别竞争者之差异化特色将卖点及特色转换为客户价值（对客户代表什么意义？）以量化之数据表达，最好能将差异转换为利润或成本。23 核心优势及卖点的范围—广义的产品概念产品核心功能开发及资源整合能力产品附加功能项目管理能力服务及渠道资源品牌文化理念人团队可以寻找差异化的空间24 3.武器三：成功案例的包装客户是最有威力的销售团队客户管理过程要有计划的追踪，记录及整理帮客户所创造的价值。以具体的事件/故事及量化的数据来包装成功案例以客户的见证、推荐函或录象当成呈现的工具。专业的设计及安排“实地参观”及“演示”的流程。25 四.有备而战（四）—访前准备新客户业务拜访最重要的一关是见面的第一印象及前面的几分钟。为了有效突破冷漠或拒绝，寻找最适切入点，即早与客户产生共鸣。出发前一定要有所准备。关键的准备事项：自己的职业化形象和精神面貌引发共鸣的开场白激发客户注意力和好奇的拜访目的对客户问题精简有力的答案刺激客户开口的提问方式支持论述的文件与数据（即时抽出，不需再找）26 4.从客户的角度，准备好三个问题的精简答案我为什么要花时间见你？你们提供什么(对我有价值的服务)？你有什么特别？(与其他人有什么差异)？5.准备好激发客户开口的提问：客户正在关心和烦恼的问题与客户思维层次同一水平的问题隐含潜在利益的问题中立开放式问题27 单元三：顾问式销售技巧销售，成也细节、败也细节，它不只是技巧，是一种需要不断修炼的功夫销售有一定的章法，即融得愈入贴得愈近，则了解的需求愈深，创造的价值愈高，赢的机会也就愈大。28 安排约会安排约会是业务拜访的第一关。整体而言,它的机会对大家是均等的，每个陌生拜访都要经过这一关。基本可由三方面强化：（1）勤：整理好客户名单及追踪表，不断以各种媒介主动接触，碰触愈多，得到的机会也就会愈高。（2）创意：发挥创意，不断以新的（但有格调的）方式尝试。电话、传真、E-MAIL、亲笔信......研讨会、餐会、演讲会、协会......关系：介绍、创造邀约机会......勤+创意+技巧29 （3）技巧：电话预约技巧选择打电话的时间和时机准备好见面的理由（客户利益导向）准备好回答三个问题，答后即约时间精简明确的电话沟通突破秘书的技巧了解秘书心理及职责尊重但明确的目的及坚定的意向找关系或下层引见的技巧利益导向（另一次销售）建立信任和安心与关系资源互利30 二、业务拜访步骤1.以客户观点（购买程序）出发的业务拜访流程：步骤客户观点建立沟通创造信任探访需求提供方案促成及异议处理我喜欢且看重你吗？我愿意与你沟通吗？你能为我（个人）及我的情况带来什么价值？你关心和理解我的需求吗?值得告诉你我的问题吗?真的能解决问题/创造价值吗?你能证实方案可行吗?我得到的价值大于成本吗?这是目前最佳选择吗?是不是采取行动的时候?有没有风险?解决我的顾虑?31 2.按业务拜访步骤规划你的拜访可能一次,也可能分数次完成每一步骤都需详细规划及准备信任需求方案促成32 三.业务拜访关键技巧1.案例演练请选定一个新的客户决策层演示业务拜访各个步骤客户都已约好(设定一个约会的方法及理由)客户也预期着你的到来。分四个步骤演练，演练完相互点评，并归纳整理关键技巧分析自身各关键技巧的强弱点，拟定自己未来的练功计划。33 2.关键技巧如何建立（1）信任：目的:–建立良好第一印象–引导双向沟通意愿–取得信任方法:–职业化形象与行为–开场白,引发沟通,获得共鸣–拜访目的,抓住客户注意及好奇–准备好精简有力的亮点/卖点–准备好探访需求之问题沟通原则:–融入其境,与客户共舞–敌明我暗,多听多问少说,以逸待劳,寻找切入点34 特殊状况处理技巧:–当客户冷漠或拒绝时–当客户请你留下资料,先看后谈时–当客户问及价格等细节时–当客户提出负面批评时–当客户推委至下层时注意事项:–不要掉入以上特殊状况的陷阱–第一时间百分百卖感觉,而不要开始销售或自我辩护–明确拜访目的,纵使没有成功,至少带回客户想法并创造下次拜访的机会35 (2)如何探访需求目的:–引导客户思考问题,发表其想法–掌握客户明确需求方法:取得信任后,才有机会获得真实需求以关心的提问了解与你商品相关的客户现况以中立开放式问题探询客户对现况的感觉/满意度询问客户对目前问题的期望引导客户思考问题所可能带来的后果或代价引导客户预估解决后所可能得到的价值36 探访需求提问架构大方向掌握客户现况和情境引导客户思考,将问题扩大化,严重化直到客户感受到......价格或成本价值或代价<探询客户感受,引导客户自己说出问题和需求37 注意事项:感受到信任后才开始提问先从简单易答之问题开始不要先入为主，以开放式问题提问对错、好坏、代价和价值都尽量由客户自己说出当客户表达时，表现积极性倾听，并善用认同、肯定及赞美。鼓励客户多说将整个提问和探访融入沟通中，不要有质问的感觉问题要有逻辑，不要跳来跳去，引起客户厌烦尽量将客户之价值和代价量化（参考工具3-1）38 （3）如何提供解决方案目的：让客户了解方案全貌让客户体会到方案的价值使客户相信方案证实可行原则：信息精简包装，以条列式表现（信息三阶包装：价值/功能/技术）针对客户明确需求之特色/卖点，不是全部的特色尽量以客户化语言，而非以技术性语言表达特色务必将特色转换为客户价值以数据化之成功案例及事实，支持你的论述39 解决方案之个人呈现方法需求总结方案概述需求1需求2特色1价值1特色2价值2••••成功案例支持论述煽动性针对性客户价值40 团队演示的方法：明确决策相关人员参与以邀约之名，行个别探访需求之实按需求调整演示内容及卖点团队分工，定位每个角色及任务设计整个演示过程演示完后以反馈之名行个别销售之实41 提交方案建议书或投标提供客户信息基本原则：最后的建议书或投标，大部分只是一种形式，大部分的销售活动都需在前期进行（投标是行政事务，影响评标条件或决策才是销售）价格不是一种谈判，而是一种策略，在销售初期就开始要预测客户价格谈判的模式。销售团队只是根据此模式编定价格谈判的剧本，沙盘推演一场价格谈判的戏。高低末初销售期信息量42 （4）促成与异议处理成交技巧侦测购买讯号重述客户价值建议行动（试探成交）显示高度兴趣与认同提出异议显示焦虑（面对决策风险）自我合理化如果（客户问题）能因（解决方案）而得到（客户价值）综合先前讨论，此（解决方案）确实能解决（客户问题），得到（客户价值）为了及早实现（客户价值），我建议我们进行（下一步骤）假设性解决：如果客户价值目标确可达到，什么时候可以开始（下一步骤）43 异议处理程序原则是首先要尽量在第一时间挖掘客户所有或真实的顾虑，并确定这些顾虑在解决后即可以成交，再进行解释或提出解决方案。有些异议是面对决策压力和风险时的一些借口，有些是背后有真正的动机，因此不急着马上解释，待确定其为真正的顾虑后，再进行处理。不见得每个异议都可以得到解决，当第一需求得不到满足时，去挖掘第二需求，再把第二需求之价值和重要性扩大化，严重化。44 异议处理流程感谢及尊重客户异议将负面转换成正面澄清异议及背后顾虑同理及认同异议探询客户期望假设性解决（IF）解释或解决不知你指的是那方面？很多人有相同的看法……反问客户需求和期望如果我们能解决XXX，是不是可以进行（一下步骤）为什么会有这种感觉？我可以理解……客户接受?为什么(Why)NY45 关键异议处理技巧演练客户认为“价格太贵了”客户“听说你们质量不是很好”客户抱怨服务不到位客户说“没跟你们合作过，不放心”客户对公司有成见：“说一套,做一套”客户说:“这件事我无法完全做决定”客户提出一些不合理要求46 价格异议处理：从价格旋涡引导到价值或代价认同客户在价格方面的需求探测客户价值观（价格导向或价值导向）从客户情境中寻找可创造价值之差异化特色将差异特色转换成更高的量化价值或代价让客户感受到，以价值淡化价格之要求47 单元四:大客户管理技巧销售最佳的境界，是能够把客户转化为你的销售团队，即透过客户的满意，创造良性循环的销售关系，不是随性的发展，而是要以专业化方法进行管理；即持续性的去创造和维持双赢。48 一.创造双赢的PRAM模式我能为即将商谈的人做什么事，以激发他给予我想要的东西？A承诺M维持P计划R关系WinWin计划Plan关系Relationship承诺Agreement维持Maintenance1.PRAM模式如何取得这个人的喜欢和信任，以确保对方会以同样的双赢方式回馈？如何引导认同双赢之利益，并使对方觉得此利益的划算，以取得承诺？实现承诺，并定期反馈，继续维持价值的被认知，以创造及探索新的双赢机会49 2.原则在一开始就规划如何善用双方资源及优势，创造双赢的伙伴关系。销售目的不只是签单或提供商品，而是如何善用商品帮客户创造价值，所以“成交”才是销售的开始。销售工作的一部份是能持续让客户决策层认知到“价值的感觉”，使客户对公司产生某种程度的依赖。客户关系由个人对客户，转换为公司对客户，即团队对团队的互动服务。50 二.销售人员在大客户管理中的角色1.整合及协调团队资源，为客户创造价值共同的目标：结果与价值导向共识的理念：以客户为中心认同的标准：以质量及效率为原则承诺的纪律：实现团队的规范命运共同体：团队指标的绩效考核财务售后服务工程实施技术支持销售51 2.协调客户关系管理形成一种团队对团队的互动机利善用企业标准化服务流程，提供规范化之售后服务规划关系营销策略：关系的目的和价值关系的影响力分析关系培养策略关系管理计划维持高层互动，建立伙伴关系寻找其他的合作机会将双方作业流程和机制进行连接52 协助维护大客户管理数据库客户基本资料：客户使用产品记录：客户维护与服务记录：客户关键决策者记录：客户名字角色个人特质个人嗜好个人关系网与公司关系过去往来特殊活动重要事件记录53 三.客户关键互动技巧1.安例演练：当客户中的某些关键决策者对我们有成见且对我们都很冷漠不配合时，应如何处理。当客户对企业的期望值过高，处于长期的不满状态，销售人员如何去引导和设定客户之合理期望值？当客户因不了解现实而产生错误期望时是因为公司长期的弱项而无法满足客户时客户对公司提出了不合理的要求，超出了销售个人的权责时，应如何应对客户提出合理的要求，但公司一时无法满足时，销售人员应如何处理54 2.技巧总结（1）如何突破成见，贴近客户以创造多元价值赢回客户的尊重深入探索客户多元需求以低姿态（谦和但自信）贴近客户：持续以不同亮点切入自承错误，示出善意55 （2）如何设定客户合理期望值认同及赞美客户期望值引导客户通过现实认识利害关系（以具体数据或事实）承认自己弱项，引导客户放弃要求以数据证明公司优于同业，在产业平均之上趁机销售自己强项及其对客户带来之效益高期望值低或56 （3）面对不合理要求的团队应对策略仔细了解要求全貌及背后动机急迫性、重要性要求层级……认同并表达配合意愿，将要求带回，团队共同拟定一致性策略配合？表现配合的特殊性及困难度以客户利益导向说明无法配合原因建议替代方案做为补偿，表达诚意趁机表明立场，以免产生得寸进尺的期望YN57 （4）对客户合理要求，一时无法满足感谢客户的建议，理解因此给客户带来的不便以关心的姿态深入了解其要求进行细分及排出优先顺序先努力满足较优先之局部要求，表达诚意对其他部份提出具体解决计划（加注：条件式承诺）58 单元五：销售技巧演练工具培训的结束，只是练功的开始，善用工具，自我追踪落实，才能将技巧转化成习惯及功夫工具需要量身订制，使用者必须依自己的情境调整为适合自己使用的工具59 工具2-1：目标市场机会评估1.客户成长模式：高度成长渐进成长维持稳定衰退2.客户规模：具值得投入的量足以承担商品与服务成本投入后之边际成本大量递减3.客户的竞争状况：高度竞争一般性竞争少数垄断优势4.客户挑战与您商品之相关性具显性需求具隐性需求具低度相关5.产业领袖（IndustryLeader）之成熟度已具成功示范效果已规划具体明显方向尚未规划60 工具2-2：成熟度评估1.客户需求：已决定进行项目规划中项目具潜在需求项目2.财务状况及预算：良好财务状况财务状况不佳已具备足够预算可能有初步预算尚未有预算3.急迫性：高急迫性、具备驱动机制（DrivingMechanism）一般性、不具备驱机制4.时间性：具确定时间排程具时间伸缩性无时间安排5.可满足公司战略价值具足够之重覆采购性具参考及示范价值可发挥公司目前竞争优势高获利状态6.风险评估高度不确定性模糊状态低不确定性61 工具2-3：竞争条件评估1.商品服务之相容性：具差异化相容性一般相容性与竞争者不相容2.与客户过去关系：已具往来关系并具优势印象已具往来关系但具劣势印象比竞争者更具良好关系比竞争者具较差关系3.客户高层决策对公司之看法：具足够之信任度模糊印象比竞争者不具信任度4.对客户决策模式之掌握：清楚客户之决策模式难以摸索不得其门而入5.对决策者之制衡关系具备制衡之资源不具制衡关系比竞争者更具劣势6.是否具有其他非相关因素公司具有优势因素平分秋色竞争者具有优势因素62 工具2-4：有备而战（二）策略与计划1.针对不同决策角色包装不同销售卖点需求/动机卖点/诉求价值/利益决策者维护者使用者63 工具2-5：有备而战（三）策略与计划2.预先模拟竞争者策略销售目标竞争者目标销售目标竞争者目标行动计划防御或反制计划如何贴近如何挖掘如何影响•••直接面对？影响购买及决策条件？部份切割（蚕食法）拖延战术？关系运作？市场牺牲策略？•••64 工具2-6：有备而战（二）策略与计划3.销售策略计划范例时间部门营销部技术支持部财务部采购部客户资料销售员或团队销售目标：销售策略：销售活动：时间表拜访需求具体化建议书简报(投标)议价签约销售循环（附加）与其他单位配合的项目管理计划65 工具3-1：量化客户价值或代价方法公式：问题频率代价或价值改善或降低的百分比总数每个的价值或代价=量化的成本或利润可同时提出无形的成本效益若总合之价值或代价没有高于价格和成本，则需再进一步挖掘问题和需求问题种类解决后之预估价值问题之可能代价1.2.3.4.总合66 关键销售活动执行次数落实次数%销售准备拜访前了解对方在决策流程中的角色明确拜访目的是否为销售计划中的一个步骤准备好开场白或引发注意的方式准备好了要呈现的文件及卖点准备好要问的问题业务拜访活动出现在客户面前时，我都表现出自信与专业的形象对客户的问题，我都能做精简有力的回答沟通时我都站在对方的立场上，用对方的语言我倾听时，都设法掌握客户信息的含义在尚未掌握客户需求及情况前，我会问多于说我随时观察客户对我的信任度我随时观察客户的细微反应，并调整动作每次拜访结束前，我都具体交代下一步骤的动作解决方案包装我每次都将解决方案做清晰的包装每次都根据不同的决策者列出不同的卖点每次都将此卖点转换为对决策者的价值每次都列出与竞争者的差异及优势简报时，都经过精心的策划及练习（团队）卖点都具备足够的数据及文件证明关系培养对关键决策者都设法找出其真正需求/动机尝试以创造多元价值取得客户信任安排高层拜访以建立关系安排其它活动以培养多元关系销售活动自我分析我每次都检讨未达到拜访目的的原因我每次都设计最好运用时间的方式客户呈现含糊状况时，我都尽快设法澄清我随时在检测自己销售活动的有效性我不轻易答应客户的要求，并引导说出其必要性当客户拒绝沟通时，我仍会设法寻求突破每次离开前，都会确认好下一个步骤动作工具3-2：销售技巧自我追踪落实清单67 关键销售活动分数比重（%）重点辅导区域（请打勾）销售准备(1)有否将销售策略与计划精简文件化12345是否先了解客户需求及决策者的背后动机12345是否进行组织图等决策分析12345是否明确每次业务拜访的目的12345是否准备好拜访所需要的专业化文件12345业务技巧(2)是否设计了建立客户信任的方法12345与客户沟通时是否询问及引导多于说明12345是否以客户易产生共鸣为切入的主题12345是否能避免先入为主，做真正的倾听者12345是否能将产品特色转换为客户价值来说明12345是否以从容的态度澄清客户的异议12345是否设计了促进成交的方法12345面对高层领导能否掌握其“决策按钮”12345销售心理(3)是否以正面积极的态度面对任何挫折12345当客户要求不合理时，是否能适时地引导客户思维12345是否有足够的敏感度来掌握客户背后的动机12345是否把焦点随时放在客户的决策心理上12345是否主动自我激励，随时呈现战斗力12345方案包装演讲(4)设计解决方案时，善于利用团队的智慧12345能将方案做精简有力，注重客户价值的包装12345能根据不同决策者提供不同的诉求点12345准备了恰当的差异化及竞争诉求12345简报是否精心设计并事前充分练习12345在价格上是否事先做多次的“沙盘推演”12345是否对诉求准备有足够的澄明文件12345销售活动分析(5)随时规划并善用时间12345每次业务拜访都有明确目的12345拜访结束进行自我检讨分析12345不会轻易受到客户使唤及支配12345关键时刻懂得反馈上级寻求支持12345能够按优先顺序计划安排销售活动12345工具3-3：销售主管销售技巧辅导评估68 工具3-4：课后销售技巧“个人练功”行动计划表请将你上课所感悟到的重点记在笔记本上，每个月提炼出5-8项记在此计划表上，作为这个月的“练功计划”，不断透过自我暗示及练习，使之成为你习惯的一部分。关键思维及行为以“正”字统计有做到的次数每月总计姓名：共修者：主管：知识思维行为习惯69 个人销售成功座右铭分享（10大制胜策略）掌握状况(Situation)将对方个人效益视觉化熟练使用一套业务拜访技巧善用缔结技巧（Closing)避免主观，焦点放在听与问探测背后因素（HiddenAgenda)善用故事引喻最大差异——将“不”转换为“是”销售——抢钱游戏权力与能量的释放——影响力70