基于旅游市场的顾客管理理念研究

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1、基于旅游市场的顾客管理理念研究　　　　摘要：顾客管理是关系营销中的核心内容，旨在通过提高顾客的满意度和忠诚度，从而提高企业的竞争优势。通过剖析顾客管理理念的引入、顾客管理在旅游企业实施的战略性意义，揭示了从顾客管理出发的进行旅游市场的开发，并阐述了实施顾客管理的具体措施。　　关键词：顾客管理；旅游企业；顾客满意　　旅游市场的竞争，归根到底就是客源的竞争。只有获得源源不断的客源，旅游企业才能扩大市场占有率，从而获得竞争优势促进企业持续发展。为了获得更大的客源市场，旅游企业广泛地采用了价格战略、质量战略、促销战略等多种竞争手段。尽管现代的企业界

2、都认识到顾客资源是企业竞争力的归宿，但在旅游企业的经营过程中，顾客管理战略并没有在旅游企业中得到全面应用与实施，实为旅游管理中的一大缺憾。　　1顾客管理理念产生背景　　现代世界经济正在迈入“服务经济时代”，与此同时在市场竞争中，服务逐渐取代产品质量和价格而成为新的竞争焦点。在市场经济中，其主体是消费者，消费者及其需求是决定企业生存与发展的关键因素。基于此，现代企业营销管理的实质就是消费者需求管理，以消费者需求作为营销活动的出发点和归宿点。旅游业又是一个高度服务化的产业，其发展较其他行业更有赖于顾客的惠顾与支持，顾客资源无疑成为现代旅游业最宝贵

3、的资源。然而在现实市场环境中，顾客群体一直被传统的营销理论定位为企业外部的一种不可控制的因素而被忽视。　　　由于旅游产品的特殊性，顾客在消费过程中与旅游企业会发生多方面的交互，同时顾客在享受和服务评价中个体的情感起重要支配作用，这就使得旅游服务并不能顺利达到旅游企业管理者所期望的目标，获得顾客普遍的满意感。另外由于顾客选择企业时具有很大的随机性，从而使得旅游企业在宣传、促销和招徕顾客方面重复花费了较高的成本支出。　　据营销专家研究发现，一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数20%的忠诚顾客，而顾客流失率降低5%，企业的利润就会增加25%

4、-85%；同时吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的六倍。因此，企业界逐渐把市场开发的侧重点转移到管理现有的老顾客身上。通过有效地维持老顾客，确保其重复消费无疑是降低企业成本，现实企业利润稳定增长的最佳途径，由此现代的顾客管理理念应运而生，为旅游市场开发提供了新思维。　　2在旅游市场开发中实施顾客管理的意义　　所谓顾客管理就是企业通过有效的顾客沟通，动态地掌握顾客的真实需求的变化，并对顾客需求和消费行为进行合理地组织和引导，使其结合成为企业忠诚的消费群体的过程。顾客管理可以分为售前顾客管理、售中顾客管理与售后顾客管理三个部分

5、。在旅游市场开发中实施顾客管理具有重要的战略性意义。　　　降低顾客选择成本　　由于市场上信息的不对称和泛滥，旅游者在选择旅游产品时具有相当大的风险。因为旅游产品的消费既具有经济性又具有时间性，既具有显性成本又具有隐形成本。旅游商品若是不满意，即使可以退货退款，但消费者仍然存在较大的损失，因为对旅游产品的消费必须以一定的闲暇时间为代价。如参加旅行社某一旅游团的消费者因为产品不合意而退团，尽管经济上没有显性损失（假如能够得到全额退款的话），但他的假期时间会因此浪费了，增大了其时间成本。从经济的角度来讲，也增大了他的旅游机会成本。反过来，如果该旅游

6、者对这一次所参团的经历感到满意的话，下一次有意愿参团旅游的话，他选择他所满意的旅行社的可能性就很大。　　增加顾客满意度，减少企业宣传成本　　一般来说，旅游消费者从产生旅游需求开到旅行结束这一过程，主要包括识别问题或需要、收集信息、做出决定、消费产品或服务和最终感受五个方面，而旅游者的旅游决策也是由这五个步骤构成的。　　实施全过程的顾客管理就是将顾客消费和决策过程中每一环节都纳入到企业关注视野内。售前顾客管理就是为了招徕顾客，它侧重于旅游决策心理过程的第一、第二和第三步骤，具体通过广告和媒体宣传等途径刺激并激发消费者的旅游需求。售中的顾客管理

7、侧重于保证消费者在消费过程中能获得较高的顾客满意，可以由旅游决策心理过程的第四和第五步骤体现。同时在消费决策过程中，购买后的感受对信息的收集有一个反作用，这是心理活动的必然性，实施售后顾客管理正是基于对购买后的感受成为信息库内容的关注。如果顾客在消费过程中得到了较高的顾客满意，这次经历会直接影响下一次旅游消费的决策。企业应该妥善利用顾客满意的惯性，通过加强与顾客的联系，不断激活对企业良好评价的信息，使之成为企业的“业务员”和下次消费的发端，减低企业的宣传成本。　　　节省交易成本　　由于旅游企业所提供的产品可替代性强，以及我国旅游企业间尚未实现

8、完全的专业化分工和合作，企业的目标市场往往定位在同一有限的客源市场，使得市场竞争十分激烈，从而加剧了市场开发成本。大多数旅游企业由于不注