nation+branding(品牌国家)

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1、品牌国家（NationBranding）：新时期对外传播与国家形象建构的新探索许静Ph.D&AssociateProfessorSchoolofJournalismandCommunication,PekingUniversity,China以往研究西方媒体报道分析我国对外传播策略分析《泰晤士报》的中国脸谱《纽约时报》的中国脸谱《费加罗报》的中国脸谱传统的国家形象研究：总体报道倾向：客观为主，负面多于正面对中国政府和领导人评价：负面多于正面不求全面，主要关系政治稳定和两岸关系、经济发展及对世界的影响，在人权、社会、环

2、境以及医疗卫生方面,负面为主NationBranding对外传播需要官民合作，通过政府、媒体、企业、公关公司以及学界等各方的共同努力，在一定程度上借鉴战略品牌管理和整合营销传播的思路，在共识基础上协调一致地广泛开展各项活动，传播国家形象，争取民众的理解和支持，以利于提升国家的影响力。NationBranding基本问题什么是NationBranding（品牌国家）？有哪些成功的品牌国家案例？品牌国家应如何操作？品牌：客户对产品或服务的总体认知和忠诚度1996CoolBritainnia德国2004：LandofIde

3、asPetervanHam(2001):“RiseoftheBrandNations“(美国《外交》杂志ForeignAffairs）正如品牌最好地反映出顾客对特定产品和服务的感知，品牌国家也包含了外部世界对特定国家的信任和满意度。形象与声誉已经成为国家战略资本的核心部分。这种对风格而非实质的偏好正在加快形成欧洲的政治景观，甚至影响到北约和欧盟。品牌国家运用其历史、地理和民族主题以建构其独特的形象，是一种良性的行动，它逐渐替代了根深蒂固的并且经常具有对抗性的民族身份认同，通过使民族沙文主义边缘化，而正在为欧洲进一步的

4、和平做出贡献。PetervanHam(2001):“RiseoftheBrandNations“(美国《外交》杂志ForeignAffairs）最后他认为，传统的外交正在消失，政治家们必须好好学习品牌资产管理。要为自己的国家找到合适的品牌定位，参与到竞争激烈的市场营销之中，保证消费者满意，而最为重要的，是使顾客建立对品牌的忠诚度。品牌国家不仅要与其他国家展开竞争，而且，还要与欧盟、CNN、微软和罗马天主教等超级品牌进行竞争。在这个拥挤的地方，缺乏相关品牌资产的国家将无法生存。国家，简单地说，将变成国家®相关研究国家品

5、牌化研究，旨在测量、建构和管理国家的声望（与目的地品牌相关）。英国学者西蒙·安霍特被公认为这一领域的开拓者（1996）。他有两个常规的全球调查：Anholt-GfKRoperNationBrandsIndexAnholt-GfKRoperCityBrandsIndex。一个专业杂志《目的地品牌与公共外交》，并开办国家品牌大师班。美国东西传播公司（EastWestCommunications)拉莫：从“北京共识”到品牌中国（JoshuaCooperRamo）品牌国家的实践品牌国家已经被许多国家，包括加拿大、美国、法国、

6、英国（官方称为公共外交），日本、韩国，南非，新西兰以及绝大多数西欧国家所实践。这一方法更易被发展中的、急剧变动的国家所采纳，因为提升形象会创造更好的条件，以利于外国直接投资（FDI)、旅游、贸易，甚至于他国的政治关系。品牌国家的操作三P原则：Public-Private-Partnership三角定位：产品+独特性（USP)+目标受众重视学界：理念+调查+评估最后一点想法站在强大的世界传播体系之外，中国如何宣传自己国家人格化，如何争取SelfIdentity?品牌传播——策略传播谢谢ThankYouMerciDank

7、eСпасибоGraciasشكرا감사합니다ありがとうございます许静xujing@pku.edu.cnxujingpku2009@gmail.comPekingUniversity