市场营销进攻战原则分析

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1、市场营销进攻战原则分析摘要：进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。这意味着一个企业足够强大，以致可以向领导企业发起一场持久的进攻战，但进攻并不是盲目的，因为你面临的并不是普通的企业，所以整个营销战就像一个军事战争，想取得成功，我们必须懂得如何进攻，进攻需要哪些原则，只有懂得了它的艺术和技巧才能占据市场。本文从市场营销进攻战的三原则加以分析，为二、三号企业提供进攻战的备战参考。　　关键词：市场营销进攻战原则　　事实上，在进攻战略与防御战略之间，除了是截然相反的两极外，二者完全是相同的

2、。它们紧密相连，不可分割。市场营销战没有什么抽象意义上的好坏之分，好的战略也可能是糟糕的，而坏的战略也可能是好的，这完全要取决于由谁来运用它。本文就市场营销进攻战原则加以分析，希望能为许多正在筹备进攻战略的企业提供一些参考。　　一、分析市场，策划战略方针原则　　进攻战是市场挑战者常用的战术，他们在市场上处于第二、第三甚至更低的地位。对于任何一个企业来说，以进攻策略来引发市场竞争的激化是要谨慎对待的，要做到不战则已，战则必胜因此，市场挑战者如果要向竞争者发起进攻，必须明确自己的进攻目标和对象，然后

3、运用适当的进攻策略。　　　1．确定进攻的目标和对象　　挑战者可以选择不同的对象进攻，采取不同的策略。可以攻击市场领先者，如果成功，市场格局就会被打破，自己的地位发生根本性改变，因此很有吸引力。但风险性也很大，市场领先者的产品质量、市场占有率、销售人员素质、产品价格、技术实力、服务品质和销售渠道等都已经得到市场较高的接受度，而且领先者都是卓越而成功的公司，要找出他们的弱点并不容易。　　挑战者也可以把目标放在与自己势均力敌的竞争者上，当这些竞争者出现经营不善时，可以设法争夺他们的市场，以他们作为进攻

4、对象风险较小，成功的几率也大，一旦成功，同样可以改变市场格局，只逼领先者，甚至动摇领先者的地位。　　为了形成几足鼎立的格局，由几家大企业瓜分市场，也可以对一些地区性小企业发动进攻，抢夺他们的市场并吞并这些小企业。　　市场挑战者无论是将谁作为进攻对象，一定要明确自己的进攻目标，对市场领先者来说，目标是市场份额；对势均力敌的竞争者来说却是部分或全部市场；对小企业来说则主要是把它们驱逐出市场。　　2．选择进攻策略　　2．1正面进攻　　正面进攻是向对手的主要市场或者强项发动进攻，采用此策略的挑战者一定要

5、具备比进攻对象更强的实力，否则就不要考虑这种策略。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。　　　2．2侧翼进攻　　这是集中自己的优势兵力攻击对手弱点的策略，再强大的对手也会有相对薄弱的环节，以自己的优势对抗对手的劣势还是会有胜算的机会的。因此，可以“声东击西”，佯装进攻正面，实际进攻侧面或背面，以使对手措手不及。　　2．3迂回进攻　　这是一种最间接的进攻策略，完全避开对手的现有阵地。常见有三种方式：一是发展无关的产品；二是用现有产品进入新地区的市场；三是发展新技术、新产品，并以其代替现有产品。　　2

6、．4游击进攻　　适用于实力较弱，规模不大的企业，以干扰对方士气，不断削弱对方力量为目标。通常是向对手市场的某些角落发动游弋式的促销或价格攻势。　　2．5联合进攻　　当自己的力量不足以抗衡对手，或者即将受到对手的威胁时，采取寻找联合伙伴联手进攻，改变市场格局的策略。在这里，寻找联合伙伴很重要，一是他为什么愿意冒险和你联合，二是联合后他能得到什么好处，三是他现有的实力和自己联合后要足够与对手抗衡。　　无论进攻者要采取何种进攻策略，必须要准确判断竞争者可能做出的市场反应或准备采取的行动，以防自己措手不

7、及。要避免任何会刺激竞争对手感情的行为，以防对手突然采取不利于自己的行动。要使你的竞争对手相信，你对目前的市场地位是满意的。　　　二、分析领导企业，找到战争突破口原则　　在有些行业中，也许有几个公司强大到足以向领导企业发起进攻战。但在另一些行为中，可能一个都没有。所以选择进攻战我们必须还得经过对领导企业周密的分析，才能找到战争突破口。　　1．把注意力集中在敌人身上　　不管一个第二号企业在某一种确定的种类或属性方面是多么强大，但如果那也是领导者的强盛之处，那它将永远也赢不了。领导者所拥有的，是其在

8、消费者心目中的地位。为了不从中驱逐出去。对你来说，光你自己成功还不够，你还必须要使其他人都失败，特别是领导企业，更须打败！几年前，舒莱产业公司(SchenleyIndustries)以市场最高价推出了一种12年的苏格兰威士忌——勒?帕拉斯?阿特拉(LePlusUltra)，舒莱产业公司在它身上寄以厚望，这从它的名字中也可窥见一斑：这个名字在拉丁语中是“没有更好的东西了”的意思。　　对一个第二号的公司来说，更好的战略是去调查领导者的情况，并问自己“我怎样才能减少它们的市场份额呢？”当然，这并不是说