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1、从佰草集看中国国际品牌创建之路内容:佰草集,作为第一个进入到欧洲市场的中国本土化妆品品牌,以其独特的产品定位和创新高明的营销手法,将中国化妆品带出国门,走向世界。佰草集所作出的努力以及其在国际化道路中的种种遭遇,对于众多同样渴望进军海外市场的化妆品品牌是具有借鉴意义的。毫无疑问,佰草集所获得的机遇和挑战,将成为其他本土化妆品商家的教科书。 关键词:佰草集;国际名牌;中草药 :F035.4 :A 佰草集,上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌,是中国第一套具有完整意义的现代
2、本草中高档个人护理品。她以本草添加剂为特色,秉承了中国美容经典的精髓,糅合本草精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起,佰草集就以其独特的定位及销售方式,在国内化妆品市场上独树一帜,并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。十余年的辛苦耕耘,佰草集一步步走来。从1998年开设第一家专卖店,到如今覆盖全国拥有300多家专卖店专柜,从最初仅几百万的年销售额到如今过亿的年销售额,从默默无闻的本土新生品牌到屡屡在各类化妆品评比角逐中收获大奖。以其特有的文化和卓越品质进军国际市场,与世界顶级品牌比肩。佰草集,
3、向大众展示了一个中华民族品牌的成功。 一、独特的产品定位 (一)剑指高端 中国的许多年轻女性一提到国产化妆品,恐怕首先想到的会是低档、廉价、老土、没有效果等贬义词。鉴于此,佰草集在激烈竞争下审慎决策,剑指高端,将其产品定位在国内化妆品一线行列。的确,很少有人会将佰草集同上海家化联系起来,认为上海家化的产品应该摆放在超市的货架上。然而这些年来跨国日化巨头在中国市场不断低端化的策略,让上海家化萌生一个新思路:你骚扰我的大众市场,我就骚扰你的高端市场。 佰草集把客户对象定位在了20-35岁
4、的都市白领女性,她们受过高等教育,思想独立,讲究情调。她们能够认同中草药理念,有一定的品牌依赖性和消费习惯。一方面由于她们对外表、容貌美丽有着强烈的追求,消费力、购买力较强,选用护理产品不仅要求品质好,而且必须是天然的、安全的;另一方面,都市白领在城市中承受着激烈的竞争和生活压力,精神不免疲惫、烦躁,渴望全身心的平衡和放松。因此,佰草集在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念,并以高科技手段萃取天然本草精华,使产品能有效调养身心,令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态,焕发
5、自然、个性、健康根源之美。 (二)中药功夫 1995年12月,佰草集正式立项研究。此前,家化科研部人员专程去神农架实地考察当地的药草资源,为佰草集的开发做准备。佰草集项目部对产品定位、研发和营销做了长达3年的可行性研究。最终参考国外thebodyshop、skinfood等走“草本精华”的路线,决定以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。佰草集糅合中国特有的本草精华与现代生物科技的最新成果,秉承“健康之美,源于平衡”的新观念,体现中国文化追求“自然、平衡”的精粹,为消费者带来自然而且有效的
6、发肤护理系列产品,缔造发自根源的美丽。 二、创新的营销手法 (一)三位一体式营销 佰草集品牌定位之初,曾设想通过传统卖场来铺货销售,但是佰草集的销售人员在研究了国内消费者对中高档化妆品的购买模式后,认为进入大流通领域销售不利于品牌的树立。于是,佰草集搬用thebodyshop的专卖店形式,将自己的品牌专卖店搬进大商场。事实证明,这个决策是正确的。首先,每家专卖店如同一个活广告,企业和产品的知名度由此建立。其次,直营专卖店可提供舒适宜人的购物环境,示范专业的护肤指导。之后,佰草集也开始运
7、作高端百货专柜,将品牌连锁专卖店和专柜结合起来,扩大品牌的市场占有率,增强产品竞争力。 为了更好地体现中医“整体”理论,进一步达到全面护理效果,2002年第一家佰草集“汉方SPA”开业。里面特设了正体本方、美颜本方、水疗本方等六大特色疗程,让顾客从现代的美疗仪器与传统养生哲学中,把握自己发肤气质的平衡点。如今佰草集已拥有多家规模庞大的汉方SPA,真正形成了“专卖店+专柜+SPA”三位一体的营销X络。 (二)朋友式客户服务 佰草集一直非常重视客户管理,通过强势的终端营销建立属于自己的客户群。
8、佰草集注重让顾客充分体验自己的产品,要求每一个营销人员在上岗前都必须通过严格的培训和考核,不仅要学习皮肤护理知识,还要学习正确的沟通技巧,即朋友式服务,让顾客在了解和购买产品的过程中完全放松。在佰草集见到的销售人员,永远都会巧妙把握一个度,既不会过分热情,让你无所适从、狼狈逃脱,也不会让消费者感到不被重视、受冷落而心怀不满。即使你不买任何东西,只是过去坐坐,营销人员也会友好地与你分享点滴护肤知识,让你受益匪浅。消费者正是拥有了这种舒适的朋友似的体验经历,才会在不自觉中
