对市场份额的几点思考

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1、对市场份额的几点思考摘要：市场份额是企业非常关注的一个指标，它包括数目和质量两个方面的内容，企业应根据行业竞争和产品寿命周期状况决定市场份额数目和质量的相对重要性；企业也需要正确熟悉市场份额的大小对利润的影响，并正确面对市场份额的数目的下降；企业还应当努力实现适度的市场份额，实现从追求终极产品市场份额、今天市场份额向追求核心产品市场份额、明白市场份额的跨越。市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。但由于熟悉上的模糊不清和实践中的急功近利，很多企业在市场份额方面出现这样或那样的题目，下面对其中的常见题目进

2、行一些思考和分析。一、市场份额的两个方面：数目和质量提起市场份额，多数人首先想到的是市场份额的大小。但事实上，市场份额的大小只是市场份额在数目方面的特征，是市场份额在宽广度方面的体现。市场份额还有另外一个质量方面的特征，这就是市场份额的质量，它是对市场份额优劣的反映。市场份额数目也就是市场份额的大小。一般有两类表示方法：一类是用企业销售占总体市场销售的百分比表示，另一类是用企业销售占竞争者销售的百分比表示。市场份额质量是指市场份额的含金量，是市场份额能够给企业带来的利益总和。这种利益除了现金收进之外，也包括了无形资产增值所形成的收进。衡量市场份额质量的标准主

3、要有两个：一个是顾客满足率，一个是顾客忠诚率。顾客满足率和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就越好，反之，市场份额质量就越差。国内众多的企业在市场份额的熟悉上，还处于关注数目的阶段。从“标王”之争到价格大战、广告大战，无不反映了参与企业特别是主动发动价格战的企业对市场份额扩大的期看。这种注重市场份额数目的行为是有深刻的社会和理论背景的。很多企业都是从计划经济年代走过来的，计划经济重速度、重数目、轻质量的思潮在这些企业中仍在起作用。同时，现在处于企业决策层的人士，尽大多数都曾受到过计划经济理论的教育，这种教育对他们的决策会产生潜移默化的影响，要想很快转变过来，是非

4、常困难的。使企业注重市场份额数目的主要理论根据是规模经济理论。很多企业以为，扩大市场份额数目，将会增加销售量和生产量，会使企业生产本钱更低，有利于企业获取高额利润和形成竞争上风。国内很少有企业关注市场份额质量，原因有两个：第一个原因是很多企业根本还没有树立以顾客为中心的现代营销理念。在这些企业的促销宣传中也许经常宣传“顾客第一”“顾客是上帝”等，可一旦顾客利益与企业利益发生冲突时，这些企业便体现出以自我为中心的本来面目。这种企业根本不会从顾客的角度来思考题目，对顾客满足与否不会感爱好，市场份额质量的进步也就无从谈起；第二个原因是进步市场份额质量所带来的收益不

5、确切，企业对进步市场份额质量心存疑虑。也有不少企业熟悉到了企业不仅应占领市场，更重要的在于守住市场，熟悉到了进步市场份额质量的重要性。但要进步市场份额质量，企业就必须从顾客的满足率进手做更深进细致的工作，企业需要花费大量的人力、财力和物力，并且需要较长时间。这种投资由于数目大、要求高、时间长，且投资效果无法正确的测算，显得风险较大，使得不少企业终极放弃了进步市场份额质量的打算。二、市场份额数目和质量，哪一个更重要?市场份额数目和质量分别反映了市场份额的大小和优劣两个方面的内容，由于反映的角度不同，两者之间应该是没有孰重孰轻的关系的。但是在一个特定的时期，企业

6、在资源有限的情况下，必然面临的选择：是重点投资用于市场份额数目的扩大呢?还是重点投资用于市场份额质量的进步?或者两者并举―视同仁?要回答这个题目，企业必须结合行业竞争格式和产品寿命周期进行分析。1．分析行业竞争格式假如行业内企业众多，且每个企业市场份额数目都很小，此时企业一方面应努力扩大市场份额数目，另一方面应努力进步市场份额质量，数目和质量同时兼顾。应该说此时扩大市场份额数目就能够使企业在众多竞争者中脱颖而出。同时扩大市场份额数目也显得相对轻易，究竟众多的竞争者中实力弱小的企业占有很大的比重，发动对这些企业市场的进攻，耗费的资源不会太多就能取得较好的效果。

7、但是，别的竞争者也会以这种思路来扩大市场份额数目，这将引发较强竞争者之间的较量。企业要想在较量中胜出，就必须将一部分的资源用于进步市场份额的质量，用优良的产品优质的服务进步顾客的满足水平，增加顾客的重复购买率。这种从市场份额质量进手的做法可以稳定地增加市场份额数目，又能够避免引发恶性竞争，还能使企业在顾客中树立良好的口碑，竞争者与之竞争，会有一种无力感。假如行业内企业较多，一些企业市场份额较大，而另外一些企业市场份额较小。此时，不管是市场份额较小的还是较大的企业都应将投资重点用于市场份额质量的进步。对于小企业来说，要想与大企业争夺市场，在品牌和其他资源方面都

8、缺乏竞争力。使用大量促销或大幅度降价进步市场份额数目