中国艺术品网络市场营销的“捷径”

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1、中国艺术品网络市场营销的“捷径”　　互联网这种新兴媒体，与传统媒体相比的确有不少优势，如多媒体性、跨区域性、即时性、受众面广、海量信息等。可这种优势并没有给艺术品交易带来太多的帮助，有的网站早已偃旗息鼓，绝大部分艺术品交易网站都难逃业绩、人气均不理想的状态，远不能和互联网本身的飞速般发展相提并论。　　以艺术品的价格为依据，对网民中的受众情况进行分析，就会发现现有的网络艺术品交易多数停留在销售阶段，还没有上升到网络市场营销层次。有效需求和有效供给形成了一定的错位现象，网站必须从市场定位上多加研究，锁定目

2、标人群，调整网络市场营销模式。　　1、中高价艺术品总体不适合于网络市场营销　　(1)网络中术品有效需求不足。　　要完成艺术品交易，首先要有购买需求，但是，中高价艺术品买家主体并不和网民主体重合，中高价艺术品目标人群在网上不是很多。此外，网络展示方式也制约了买家的需求，如果艺术品真伪不能让买家放心的话，一切就无从谈起。网络艺术品交易地域范围很广，造成了网络中高价艺术品买家多数集中在所在网站附近的现象。　　(2)网络中高价艺术品中介门槛高。　　通过传统方式交易中高价艺术品，买家也会去信誉好的中介场所。由于

3、网络的虚拟性，各种或真或假的信息掺杂其中，网络上关于中高价艺术品的信息真实性必须由“权威”中介机构进行过滤，这种“权威”中介机构必须是以大型专业艺术品拍卖公司为后盾，但是目前情况还很难实现。　　(3)网络中高价艺术品有效供给少。　　网络中高价艺术品中介的高门槛，能有资格和能力征集到优秀艺术品的网站太少，不能形成规模效应，征集到的中高价艺术品在数量上毕竟是有限的。即使征集到相当出色的艺术品，由于中高价艺术品总体并不适合在网络市场营销，一般成交价也大多不太理想，往往起了事以愿违的效果，形成了恶性循环。因此

4、，中价位艺术品在网上还能看到些，高价位艺术品在网上见到恐怕只能是机缘了。由于网络的跨区域性，有时会有国外的买家购买中高价艺术品。2002年第九届全国人民代表大会常务委员会第30次会议修订通过的《中华人民共和国文物保护法》第二条，对保护文物的范围作了明确界定：“在中华人民共和国境内，下列具有历史、艺术、科学价值的文物受国家保护：　　(1)具有历史、艺术、科学价值的古文化遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺和石刻；　　(2)与重大历史事件、革命运动和著名人物有关的、具有重要纪念意义、教育意义和史料价值的建筑物、遗

5、址、纪念物；　　(3)历史上各时代珍贵的艺术品、工艺美术品；　　(4)重要的革命文献资料以及具有历史、艺术、科学价值的手稿、古旧图书资料等；　　(5)反映历史上各时代、各民族社会制度、社会生产、社会生活的代表性实物。　　卖家多数缺乏这方面的法律知识，这些艺术品交易很容易惹上涉嫌走私文物的官司，在现实社会中已经有这样的先例，网络中高价艺术品交易常被视为“禁区”，有效供给当然会受到影响。　　2、低价艺术品在网络市场营销中将大有作为　　(1)网络低价艺术品供给极为充足　　中国艺术家人数众多，是典型的艺术品生

6、产大国。有些种类艺术品本身特别适合网络市场营销。传统媒体中艺术品受空间、展示成本限制，展示的机会和数量极为有限。网络以其虚拟性和延展性，为低价艺术品的展示提供（下转第45页）（上接第46页）了可能性。　　(2)网民对低价艺术品潜在需求旺盛　　网民对低价艺术品显然需求量很大，主要原因有：1.网民基数庞大。普通网民购买普通艺术品非常合适。在这些网民中，平时有网络购物习惯的有15%。2.网民有消费动机。中国房地产热的余波还未散去，有许多家庭需要装修。其中，部分家庭考虑购买艺术品来装饰家居是情理之中的事情，刚

7、性需求明显，但限于网民的经济实力，绝大多数会选择低价艺术品。通过网络销售艺术品，中间环节减少，交易成本降低，购买到的艺术品相对便宜。　　(3)网络低价艺术品潜在消费者的购买障碍　　购买网络低价艺术品对大部分网民来说，属于探索性消费行为，潜在消费者基本没有太多这方面的经验，在决定购买前，一定会去搜寻一些相关信息，但这些潜在消费者最后发现，有一个他们无法逾越的购买障碍，无论他们如何努力分析比较，都搞不清这些艺术品是否物有所值或物超所值，亦就是低价艺术品价值和价格相符程度。　　(4)低价艺术品交易网站必须是

8、知名的　　除了淘宝、易趣这样的综合性网站具有很高知名度，网络中其他涉及低价艺术品交易的网站可以用一盘散沙来形容，这些网站主办者形形色色，数量虽然众多，网站规模稍大的都很少，知名度较高的几乎没有。　　低价艺术品目标消费者基本存在于有网络购买经验的普通网民中，这些网民去得最多的一般是淘宝、易趣等网站，嘉德公司如果想染指网络低价位艺术品交易，则不能沿用嘉德在线品牌，应采取多品牌战略，嘉德在线必须保持原有的市场定位。　　中高价艺术品总体不适合网络市场营销，其线下