情感诉求在广告心理上的应用策略

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1、情感诉求在广告心理上的应用策略【摘要】随着市场经济的发展，产品同质化现象愈来愈严重，消费者对产品的需求从功能性满足上升到情感满足和个人价值的实现上，因此相对于理性诉求的广告，情感诉求广告更能迎合消费者，吸引消费者。本文首先从心理学的角度对情感进行了解读，然后分析情感诉求，重点探讨了情感诉求在广告心理上的应用问题。【关键词】情感情感诉求亲情友情爱情集体情感人生价值观【中图分类号】G71【文献标识码】A【文章编号】2095-3089(2016)06-0026-01广告作为商品经济的产物，在日益搞活的经济舞台上扮演着越来越重要的角色，有人把

2、广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，可见能否有效地利用广告将直接关系到企业的发展，而情感诉求的广告能反映企业或产品的精神理念及情感价值，促使消费者产生强烈共鸣，给消费者留下深刻印象，从而使广告效果得到更好地体现。那么，什么是情感诉求？情感诉求在广告心理上应该如何应用？结合本人多年教学谈谈个人体会。一、解读情感及情感诉求心理学认为，情绪和情感都是人对客观事物所持的态度体验，只是情绪更倾向于个体基本需求欲望上的态度体验，而情感则更倾向于社会需求欲望上的态度体验。人非草木，孰能无情？情感包括道德感和价值

3、感两个方面，对符合道德行为准则的行为产生满意、愉快等内心体验，反之，则会产生愤怒、厌恶、羞愧等内心体验，这类内心体验就是道德感。情感是人对价值的主观反映，它以价值为基础，一定程度上又会对价值产生反作用，这反映的是情感的价值感。而情感诉求则是指刺激消费者的情绪或情感反应，进而传达产品信息、满足消费者情绪需要的一类广告诉求方式，又称感性诉求。如果广告只注重介绍产品功效的理性诉求，很容易使人产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的印象和逆反心理。而富有人情味和艺术性情感诉求的广告，通过激发消费者积极的情感体验，则可以有效地克服消费者的心理抗拒，使其在潜

4、移默化中接受广告影响，达到“润物细无声”的效果。二、情感诉求在广告心理上的应用策略（一）做“亲情、友情、爱情”的文章亲情是“慈母手中线，游子身上衣”，这种真挚与无私会深深的感动我们；友情是“海内存知己，天涯若比邻”，这种以诚相待使人们独而不孤，互相解读存在的意义；而爱情是“曾经沧海难为水，除却巫山不是云”，是强烈的依恋、亲近、向往，以及无私专一并且无所不尽其心的情感，亲情、友情、爱情这六个汉字包含了我们整个人生！广告融入这些人类非常美好的情感，营造出一种温暖人心的氛围，让消费者想起身边值得珍惜的亲人、朋友、爱人，引发消费者的心理回忆与

5、联想，激发他们情感上的共鸣。一支名为《母亲的勇气》的广告是奥美广告为台湾大众银行拍的系列广告“不平凡的平凡人”系列的第一支。广告来自于真实故事：一位台湾母亲首次远离家乡到陌生的国度，只希望能为在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤。广告画面中，老妇人在拥挤的异国机场人群中狂奔摔倒；在午夜机场冰冷的座椅上蜷缩打哈欠；清晨在机场公共卫生间洗漱；在人流中举着字条祈求帮助；面对海关人员的质问和搜查拼死留住给女儿煲汤的药材；还有坐在机舱里抚摸女儿怀抱里新生婴儿照片时的满脸慈爱多么伟大的母爱！天地为之动容！何况人乎？这样的广告消费者怎能不买账！（二）打

6、“集体情感”的主意集体情感主要包括爱国之情、民族之情、社会之情、公益情感这样的广告表现出的是大家风范，比较震撼人心。广告内容关系到每个人的切身利益，不仅能够引起广泛的关注，还能引发强烈的思考，这就更容易引起公众的共鸣。因此，广告也就容易深入人心，做这样的广告企业就更容易得到社会公众的认可。蒙牛乳业1999年成立，借助“申奥”打响在全国市场的第一炮，2003年抗击非典以及搭乘“神五”一起腾飞，被确定为“中国航天员专用牛奶”，2006年率先发起了“每天一斤奶，强壮中国人”大型公益活动以及2008北京奥运会期间的“中国，牛!系列的广告策略利

7、用了爱国之情、民族之情、社会之情、公益情感，创造了一个又一个的销售奇迹。（三）下“人生价值观”的功夫人生价值是一种特殊的价值，选择什么样的人生，走什么样的道路，处理生命中一系列矛盾总会有一定的标准。人生价值观就是人们从价值角度考虑人生问题的根据。广告中积极的价值观，能激励消费者，使消费者产生微妙的心理变化，从而加深广告记忆。依然是台湾大众银行广告《梦骑士》：“人为什么活着？为了思念，为了活下去，为了活更长，还是为了离”广告改编自2007年弘道老人福利基金会所发起的“挑战八十、超越千里-不老骑士的欧兜迈环台日记”活动，台湾大众银行借由这

8、支广告鼓励人们不论年龄层都应勇于努力逐梦、筑梦，别被现实环境困住。该广告一经发布便获数万网友转发，在网络上掀起感人的励志风潮，广告效果不言而喻。总之，随着市场经济的发展，相对于理性诉求的广告，情感诉求广告更能吸引和迎合消