传统品牌与现代品牌生成方式比较

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1、传统品牌与现代品牌生成方式比较　　　内容摘要：随着经济的发展和企业间竞争的加剧，品牌建设越来越受到重视，但传统品牌与现代品牌生成环境已有了很大的改变，从而传统品牌与现代品牌在品牌策划、品牌定位和品牌营销等生成方式上也出现了较大不同，对此清醒的认识将有助于企业的品牌创建。　　　现代经济时代商品供过于求。在改革的进程中，由于体制的改善，创办企业的进入门槛降低，各行业内的企业数量增多，同时对外开放也为国外商品进入中国市场铺平了道路，这一切的变化保证了商品供给充裕。　　消费者收入水平与消费习惯不同　　在传统经济时代，消费者收入

2、水平低，收入差距小。从反映收入分配不平均程度的基尼系数来看，1981年为，1985年为，1988-1990年为，呈逐渐扩大的趋势。就消费习惯而言，消费结构单一，价格是决定购买行为的最重要因素，消费者在选择购买时只讲究物美价廉。在现代经济时代，消费者收入水平提高差距拉大，基尼系数已在以上，消费领域拓宽热点扩散，需求随之出现差异化。商品供应充裕的条件下，消费者购物时可在不同厂家、不同品牌，不同价格的商品中进行选择；其次，消费者的消费心理已日渐成熟，有良好的文化素质，消费者有能力在购物时做出理智的分析和选择。因此，无差别的消

3、费时代也彻底结束。　　企业的营销意识不同　　在传统经济时代，企业没有营销意识，产品生产出来，购买者自然会蜂拥而至。营销理论知识缺乏，价格、渠道基本相同，无促销行动，唯有产品的质量好坏之分。所以在这个时期的营销理论知识主要集中在产品买卖。　　　在现代经济时代，强烈的竞争驱使各个企业在产品的功能诉求和质量方面日渐趋同。企业的营销意识和品牌意识加强，各个企业在营销推广活动上进行着博弈，从而增加了各企业的推广成本和难度。　　消费者获取信息的渠道和信息技术的发达程度不同　　在传统经济时代，消费者获取信息渠道少。消费者的信息来源主

4、要是：个人来源（朋友、亲戚、同事），商业来源（广告、售货员介绍、商品包装）。在信息不发达的情况下，广告的作用显得尤为突出。加上当时宣传媒体的广告经营也很落后，所以企业为自身做广告宣传的现象也很少见，此时先行者就在建立品牌上走了捷径。　　在现代经济时代，以网络　计算为核心，以数字化、网络化与信息化为时代特征，信息技术的发展使传统的市场概念在量的范围内发生了很大变化：既有时间维度上的扩张，又有空间维度上的拓展。人们获取信息的渠道增多，导致广告的吸引力下降，广告效果减弱，付出的广告成本加大。　　竞争方式与程度不同　　传统经济

5、时代，地方保护主义和行业垄断现象严重，大部分企业都占山为王，缺乏在公开市场上的激烈竞争。商业的不发达，增大消费者的交易成本，从而也限制消费者的选择。在向现代经济时代迈进的过程中，市场界限扩大，销售网络也日渐发达。商业得到空前的发展，从商业网点的数量、分布、商业的组织形式、交易方式、服务手段和服务水平等多方面都可以体现出来。同时新的营销模式使消费者能获得更多的信息和选择，较低的转换成本。　　　传统品牌生成方式的特点　　在传统经济环境下企业经营者更关注于产品，因此传统品牌打造的出发点或指导思想都在于提供产品、吸引和争取顾客

6、、每次交易的价值最大化。所以，品牌与顾客之间的关系实质上是一种短期的交易关系。但随着企业经营环境的急剧变化，传统品牌管理越来越显得苍白无力，这与20世纪70年代产生的强调产品定位（USP）的营销理论有直接关系。在传统经济时代的大环境下，品牌管理只是被作为一种战术性的策略来看待，品牌被当成一个标识来推广，所以传统品牌的生成方式相对简单和直接。　　粗浅的品牌策划　　首先从产品出发，只为更多的生产而考虑。在短缺经济时期，由于产品供不应求，生产者在市场中居于主导地位，消费者处于市场的末端，居于被动地位，基本处于“生产决定消费”

7、的现象。企业为顾客提供的利益是产品的功能性利益：如衣服能保暖，食物能填饱肚子。因此，品牌策划主要围绕着如何争夺新顾客和获得更多的顾客。　　单一的品牌定位　　品牌定位主要围绕突出产品的功能和客观质量进行，不利于品牌的延伸和品牌形象的塑造。当然，质量是品牌的基础，中国的很多传统品牌，例如同仁堂（1668年）、全聚德（1864年）、内联升（1853年）、张小泉（1663年）等都以口碑宣传质量取胜，但质量并不仅仅指客观技术测定的质量，因为消费者并非都是技术鉴定专家，所以还需包括消费者通过各种方式可感知同时又能为企业带来利润的质

8、量。而这些都需要通过良好的品牌形象定位来巩固。　　　片面的品牌宣传　　为产品能迅速填补市场提高市场占有率而作品牌宣传。具体的思路主要是通过广告打造知名度，引起消费者的购买。由于当时媒体少，收视率高，加之中国人口众多，消费者刚接触广告又比较信任广告，企业通过做广告创建知名度就能取得暂时较好的销售效果，甚至获得了超额的利润，为此误认为