吕炎强-做市场不需要太刻意

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1、吕炎强:做市场不需要太刻意　　　下载论文网/3/　　在福临门，吕炎强已经做了十年，属于公司的“老兵”，但面对变化迅猛的市场，他一刻也不敢怠慢，他做Marketing的风格不太张扬，“润物细无声”是他所推崇的最高境界。　　　　吕炎强办公室的窗口紧邻长安街，每天他都会一边看着长安街的车来车往，一边去构想福临门Marketing的每一个细节。作为中粮食品营销有限公司市场部总监，十来年他带领着中粮旗下的福临门市场团队稳健地成长，从无到有，经历了用他的话说“从拍脑袋做决策到用数据说话，从食用油需不需要做品牌到福临门食用油品牌的建立”的漫长过程。　　

2、福临门，是中国人最喜欢的词之一；福临门，也是中国最大的食用油生产商之一。福临门的母公司是中国最大的粮油食品进出口公司和食品生产商中粮集团，福临门可以说是“含着金钥匙出生”的，背后显赫的背景和强大的集团资源令对手不敢小觑。　　　　福临门的关键一步　　　　十年前，吕炎强负责福临门北方地区的销售与市场营销，当时公司主要做油的初加工，销售散装和大、小包装油，“没有品牌的观念，市场只是单纯地协助销售”，适合市场需要的小包装油的Marketing远远没有发展起来，食用油领域的竞争没有上升到品牌的竞争。　　2000年11月，福临门的股东中粮、ADM、W

3、ILMAR决定共同投资组建上海福临门食品有限公司，专门负责福临门小包装油的统一销售和推广，由吕炎强负责Marketing工作。这也标志着福临门从油的粗加工领域转变到了人们的生活消费品领域，这是两个完全不同的领域，所需的市场手段也完全不同。　　因为市场资源的缺乏，吕炎强所带领的市场团队走得很艰难，他需要改变领导、属下乃至股东对于快速消费品市场的营销观念，需要去寻找优秀的市场人才，需要去将不具备的资源补齐。“无论如何福临门是真正地走出了这一步”，回顾这么多年来的经历，吕炎强觉得很欣慰，虽然改变人的观念是最难的，但毕竟是迈出了关键的一步。　　2

4、007年1月，中粮食品营销有限公司宣告成立，公司总部也从上海搬到了北京，彻底跟生产工厂分开，单纯地做品牌运营商，逐步摆脱了某些短期行为带来的不良影响，“中粮下了很大的决心”，因为快速消费品市场是一个比较注重品牌的市场，而营销公司的职责就是建立福临门的品牌及制定与消费者接触的战略和细节,同时利用福临门品牌和现有的营销系统逐步延伸至其他厨房食品品类。“快速消费品市场最重要的是广告和渠道，我们属于品类营销，我们还是渠道的提供者。”福临门的目标是“中国厨房食品服务第一品牌”。　　　　打造中国“福气供应商”　　　　福临门食用油的消费群主要是28至5

5、5岁的家庭主妇，食用油虽然只是提供做菜的辅料,但因为需要天天消费，人们对于食用油“健康”的需求越来越强烈。经过将近十年对于食用油市场的观察，老吕发现消费者对于食用油的观念正在改变，“消费者对于食用油的需求从‘不要有害’,到现在希望在油的方面能‘提供营养’，这是一个渐近的趋势”。　　但为什么把“福”作为福临门的品牌主张，中间还是费了一些周折。　　三年前，福临门在推食用油的时候并没有强调“福”这个概念，而是很朴实地告诉消费者“买福临门的油就是买一个健康、放心的产品回家”，并没有想到“五福临门”是个好彩头。　　但在公司市场人员跟家庭主妇的访谈过

6、程中发现，家庭主妇对“福”这个概念非常偏好，她们非常希望“福”字给她们带来好运气。　　“做品牌一定要花非常多的工夫去研究消费者”,对于消费者的研究，老吕把它放在Marketing的首位，“在我们的监测过程中发现，消费者对‘福’字的认识有一个深入的过程，无论为家人做美味的还是健康的饭菜，都体现了家庭主妇们对家人的关爱，给家人带去‘福’气更是她们最希望得到的。当我们重新去审视时，我们发现‘福’代表着健康，这跟我们原来设想的‘健康’这个定义并不矛盾，只有健康和差异化的产品才能体现你的福文化，‘福’更有亲和力，更能让消费者在感性层面接受。”　　真

7、正从消费者的角度来考虑品牌的推广，老吕坚定地把“福”作为福临门的品牌主张。老吕和他所带领的市场团队开始布署一场重要的营销战役。原来的商标已经使用了13年，马上就要把它换掉，集团需要下很大的决心。　　2007年7月26日，中粮食品营销有限公司在北京世纪坛正式发布福临门品牌的全新VI，宣布成为中国人的“福气供应商”。新VI强化了“福”的内涵，考虑到中国人对“福”字的偏爱，突出“福”字，强化品牌与“福”的关联，强调了中粮集团作为福临门产品的坚强后盾，能给中国人的生活带来更多福音。这也是中国企业第一次在全国范围内以如此盛大的声势来推广“福气”。　

8、　这次营销活动吸引了很多媒体的关注，有媒体还把福临门的这次举动评选为中国“最佳文化营销奖”。有专家评论说“福临门品牌打喜庆牌，对于有着5000年悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的吉利话，这比