知名标识的成功之路

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1、知名标识的成功之路我们生活在一个一夜成名和追逐品牌的时代。企业不断重塑品牌，改变公司标识，但往往花了大价钱，却没有取得好的效果。我们努力的重点是实现品牌形象的可持续性与即刻认知，终极方向是获得可口可乐（Coca-Cola）商标（设计于1886年）和玻璃瓶（设计于1915年）那样的成就，或赶超更近期一些的成功案例，如麦当劳（MacDonald’s）的金字招牌“M“（设计于1968年）以及耐克（Nike）的钩形标志（设计于1971年）。　　在我的新作《从基督到可口可乐：图像如何成为标识》（ChristtoCoke。HoageBeesIcon）中，我从

2、艺术、政治、商业和科学领域中抽取了11个最广为流传且具有代表性的知名标识。品牌标识的设计有没有成功秘诀？如果有的话，我会绝对保密，并以非常昂贵的价格来提供咨询服务。遗憾的是，在这方面没有一劳永逸的方程式，没有百发百中的固定模式。不过，我们可以从一些品牌设计获得巨大成功的真实故事中，学到各不相同的深层次经验。　　1、什么是知名标识？知名标识超越时间、空间，甚至其原先的功能。　　“标志性”（Iconic）是个使用频率过多的词语。一个长时间著名的人被称为具有标志性，但我所探讨的标识不只是有名气而已；它们不仅在家喻户晓的程度上令人吃惊，而且在不同文化间的

3、传播过程中，形成多元化的含义，其中流传最长久的甚至成为一种信仰式的标识。　　JimFitzpatrick　　切·格瓦拉（CheGuevara）最早的标识主要用于宗教崇拜。原教旨基督教（OrthodoxChristianity）将耶稣与圣徒的正式形象统称为Eikon（希腊语中对“圣像”的称呼，英语的icon就是从其衍生而来），这种崇拜特征在许多后来的知名标识中不断出现。以吉姆·菲兹帕特里（JimFitzpatrick）创作的切·格瓦拉（CheGuevara）海报式肖像画为例，随着时间的推移，切·格瓦拉的形象已从一个苏式共产主义革命者，变为追求理想主

4、义的年轻人心目中一个神圣的殉道者。　　统治者和垄断主体一般都会不厌其烦地设计出一个权威性标识，用于显示自己的绝对权力和无所不在。有时候，某个具有象征意义的图像可以达到这一目的，如米高梅电影公司（MGM）一头威严狮子的标识，彰显其在好莱坞（Hollyc2，都有了一些半宗教的含义，彷佛遗传学和物理学的高级牧师吟咏出的神秘语言。科学越难以被大多数人所了解，牧师的地位就越高。晚年的爱因斯坦以一头乱蓬蓬的白发，极为成功地扮演了一位先知的形象。　　2、知名标识的类型迥异，在《从基督到可口可乐》一书中，我大致将其归纳为11种。　　不同种类的知名标识所适用的“规

5、则”不一样。可口可乐经典玻璃瓶与国际摄影大师黄功吾（NickUt）的摄影作品《战火中的女孩》（NapalmGirl）中那个被固体燃烧弹击中、沿着越南1号公路在烧灼中痛叫奔跑的越南女孩相比，成功的原因显然是不同的。令人惊奇的是，这张照片不需要大众了解创作者的姓名，就能获得最高的知名度。　　如果不是由于创作者的名气，《蒙娜丽莎》（MonaLisa）单凭自身很难在名作之林占据举足轻重的地位。丹·布朗（DanBroichelangeloCode），是否还能取得这么好的销量？　　然而，有谁知道是美国印地安纳州特雷霍特镇（TerraHaute）罗特瓶装公司（

6、RootBottlingpany）的俄尔·迪恩（EarlDean）在1915年设计出可口可乐经典玻璃瓶的原型？知名标识的成功规律往往难以捉摸。　　有些种类的知名标识很具体化──如蒙娜丽莎和切·格瓦拉──有些则很泛化，如心形图像。泛化的知名标识往往会逐渐渗透到大众意识当中。心形图案最早出现在扑克牌上，后来演变为带有宗教色彩的神圣之心，现在则成为全世界通用的“爱”的象征。我们都知道“我爱纽约”（I？NY）这个标识，只有创作者米尔顿·格拉塞（MiltonGlaser）这样的设计天才方能出于特定的目标给心形带来全新的诠释。不过纽约的“大苹果”（BigAp

7、ple）形象如今已经在很大程度上让位给史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）了。　　有些类型的标识可谓自成体系。旗帜是一种特殊的类别：法国大革命时期革命群众举起的三色旗绝非表面那么简单，而是有着深远的寓意；著名的美国星条旗（StarsandStripes）和英国米字旗（UnionJack）蕴含着复杂和深厚的历史底蕴；纳粹（Nazi）的万字党旗和苏联（USSR）的锤子镰刀国旗是令人印象深刻的绝妙的图形设计。有谁知道现在俄罗斯的国旗是什么样子？成为一个强国还不够，国旗的设计也很重要。最有影响力的国旗都带有一种神圣的气息，彷佛包蕴着一个国家的精神，星条旗

8、就是一个很好的例子。　　3、传说　　伟大的知名标识并不一定需要神话传说来渲染自己，便能像磁石一样吸引人们的注意力。　　一个标识越有名气，